Аллен Карр - Мой легкий способ

Периодически клиенты «Легкого способа», которые занимались маркетингом и знали, во что обходятся такие предприятия, как мое, давали мне советы по управлению бизнесом. Я уже следовал их советам раньше, воплощая их на практике, только чтобы доказать, насколько они бесполезны. Причина, как мне кажется, заключается в том, что курильщики осторожны и недоверчивы. В течение долгих лет они слышали о множестве разных способов, которые, якобы, помогут им бросить курить: акупунктура, гипноз, лазерная терапия, травяные сигареты и таблетки, никотиновые жевательные резинки, пластыри и спреи, а совсем недавно – пилюли фирмы Zyban, названные волшебными. Если бы хоть один из этих препаратов был эффективен, то курение сейчас стало бы такой же редкостью, как нюханье табака. «Легкий способ» эффективен сам по себе благодаря тому, что это действительно реальный способ бросить курить, а не просто успешный бизнес. Курильщик будет доверять мнению другого курильщика. Он никогда не поверит человеку, которому заплатили деньги за то, чтобы он говорил, что тот или иной продукт или метод действительно работает.

Ничто не может заменить сеанс, проведенный квалифицированным специалистом клиники «Легкий способ». Книги или видеокассеты давали возможность стать ближе к курильщику, но оставалось сомнение, насколько они действительно могли помочь ему бросить курить. Я подозревал, что количество людей, которым самим удалось бросить эту пагубную привычку, было очень невелико.

Поначалу видеоролик оправдывал мои ожидания, но легко произвести впечатление на человека, когда он не знаком с альтернативными подходами к данной проблеме. Как-то раз кто-то передал мне копию видеоролика, рассказывающего о том, как бросить курить. Рассказывал об этом актер Лари Хэгман. В то время я так уставал, что засыпал перед телевизором уже через пять минут, даже если программа была о чем-то интересном. Содержание этого видеообращения к курильщикам было абсолютной чепухой, но меня поразило то, чего можно добиться при минимуме слов и ярких картинках. По сравнению с этим роликом наше видео было скучным и дилетантским. На 90 процентов оно состояло из того, что я читал проповедь телезрителям, как приходской священник, и могло бы стать неплохим пособием для тех, кто страдает бессонницей. Само содержание обращения было прекрасным, но оно было тусклым, не могло привлечь внимания телезрителя и сделать так, чтобы зритель усвоил его. Я пришел к выводу, что наше видео было второсортным. И никакой маркетинг не сможет изменить этот факт.

Вы, наверное, помните телевизионную рекламу лезвий «Ремингтон», в которой Виктор Кайэм говорит: «Мне так понравилась эта продукция, что я купил всю компанию». С самого начала нашего сотрудничества Ричард сделал такое же заявление относительно «Легкого способа». Но когда до него постепенно начало доходить, что одной рекламы не хватит, чтобы видеоролик приносил деньги, он заметно стал проявлять меньше восторженности к нему и всей методике в целом. Он также начал терять интерес к тому, как продвигается строительство нашей новой клиники в Бирмингеме, которое мы с Джойс финансировали на собственные средства.

По мере того как у Ричарда накапливались трудности, росло и напряжение во время регулярных заседаний совета директоров. Первым намеком на то, что Ричард пытается снизить свои потери, стало заявление, что больше он не намерен занимать главенствующую позицию в «Легком способе». Он объяснял это тем, что у его отца и отца Мэтта были финансовые интересы в табачном бизнесе и им будет неприятно, если в деловых кругах станет известно, что их сыновья принимают участие в антиникотиновой кампании.

Я никогда не был знаком ни с мистером Калмзом, ни с господином Джэкомбом, но мне с трудом верилось, что кто-то из них будет смущен таким известием или же решит оказать давление на своего сына. Я не был каким-то финансовым магнатом, но считал, что успешные бизнесмены будут только рады, если их отпрыски проявят инициативу и будут иметь независимые суждения.

Я не понимал, из-за чего изменилось отношение Ричарда. На протяжении нескольких месяцев ему явно нравилась роль первой скрипки, и не было ни малейшего намека на конфликт интересов. Теперь же он хотел, чтобы я взял на себя задачи маркетинга. Я наотрез отказывался этим заниматься. Я не подходил на эту роль, поскольку у меня не было никакого опыта в этой области, и не особенно верил, что это принесет какую-то пользу. Я открыто выразил свое отношение к видеоролику и не скрывал, что мне в нем не нравилось. Сам я собирался сконцентрироваться на том, что эффективно работало: это индивидуальные занятия с курильщиками, проводимые специально обученными людьми. Вместо того чтобы впустую тратить деньги на рекламу видеоролика, нам следовало сосредоточить усилия на том, чтобы развивать дело, начатое нами с Джойс, и создать сеть клиник.

Я думал, что мои слова были услышаны, когда вдруг на следующем заседании совета директоров Ричард предложил продать право использования нашей торговой марки. Цена каждого голоса равнялась 5000 фунтам, при этом я должен был в течение трех месяцев обучить человека, к которому перейдет это право. У меня не было принципиальных возражений против передачи прав; меня больше заботило, как это сделать. Должны быть какие-то гарантии. У меня ушел год на то, чтобы обучить Роя, правда, учитывая, что он не был способным учеником, но даже на Робина мне понадобилось шесть месяцев. Никто не мог стать квалифицированным специалистом и проводить сеансы в клинике уже через три месяца, и утверждать обратное было бы нечестно по отношению к владельцу торговой марки и клиентам. Мы с Джойс по́том и кровью добивались высокой репутации «Легкого способа» и не хотели, чтобы кто-то его дискредитировал. Я настаивал, чтобы за мной оставалось последнее слово в случае, если уровень компетенции будущего владельца нашей торговой марки будет недостаточным для того, чтобы применять нашу методику на практике.

Ричард был крайне возмущен. Даже будучи управляющим директором и главным держателем акций, он не мог без моего согласия передать право на торговую марку другому лицу. Я в свою очередь тоже не мог без его ведома открывать новые клиники «Легкий способ», поскольку право интеллектуальной собственности принадлежало компании «Легкий способ». Наше противостояние длилось несколько месяцев и в конечном счете дошло до того, что Ричард перестал со мной разговаривать и все наше общение проходило через Мэтта.

В такой ситуации неизбежно начинаешь дорожить людьми. Совершенно естественно, что Мэтт и Пирс приняли сторону Ричарда. Остался только Робин. И я решил довериться ему. Я рассказал ему о своих опасениях по поводу методов управления, которые практиковал Ричард, и обрисовал стоявшие перед нами проблемы. Помимо желания узнать его реакцию на происходящее я посчитал нужным предупредить, что его работа в клинике «Легкий способ» находится под угрозой. Робин уже достиг такого уровня в своих занятиях, что часто заменял меня в клинике в Бирмингеме, после чего мы вместе возвращались на машине домой. Поездка была достаточно долгой, чтобы успеть не только обменяться обычной парой фраз о погоде, но и обсудить самые разные вопросы. Из этих разговоров мне стало ясно, что наши с ним взгляды во многом похожи. Его преданность мне проявилась тогда, когда он сказал, что чувствует себя передо мной в неоплатном долгу за то, что я избавил его от курения, и это означало, что он никогда не встанет на сторону человека, который вызывает у меня какие-то сомнения.