Валерия Башкирова - Изгои российского бизнеса: Подробности большой игры на вылет

Среди участников рынка владелец компании «Арбат Престиж» был известен как бизнесмен, проводящий исключительно жесткую политику по отношению к поставщикам. Так, в апреле 2003 года он разорвал договор с компанией «Селдико», эксклюзивным дистрибьютором французской компании LVMH (владелец брендов Givenchy, Kenzo, Christian Dior). По словам дистрибьютора, они вынуждены были уйти из «Арбат Престижа», потому что Некрасов снижал имидж марок, торгуя люксовым товаром по слишком низким ценам. Некрасов тогда заявил, что сам выгнал «Селдико», потому что они торгуют «Диором на рынках рядом с картошкой и селедкой». Эта фраза про картошку и селедку потом обошла страницы всех СМИ. «Политика по отношению к поставщикам всегда была жесткой, – говорил позднее Некрасов. – Хочешь быть сильным – закаляйся. Хочешь быть сильным и богатым – работай с «Арбат Престижем».

Вскоре Некрасов поссорился с компанией Cofidec (официальным дистрибьютором марок Davidoff, Sisley, Christian Lacroix, Sergio Tacchini, Lancaster) и российским подразделением международной компании Cosmopolitan Cosmetics, которая представляла такие марки, как Gucci, Rochas, Trussardi и другие.

Поставщики обвиняли «Арбат Престиж» в нарушении контрактных соглашений – в рамках акции «Обвал цен» цены на косметику и парфюмерию ряда селективных марок были снижены в среднем на 30 %. Как заявил генеральный директор компании ^Шес Олег Ничипор, «Арбат Престиж» тем самым не только нарушает договорные соглашения, торгуя по ценам ниже рекомендованных, но и разрушает принципы брендинга как такового… Мы понимаем, что одной из рыночных позиций любой розничной сети может быть позиция дискаунтера. Однако это совершенно неприменимо к отрасли селективной парфюмерии и косметики… Кроме того, складывается впечатление, что по многим позициям торговля идет ниже себестоимости, и тогда вызывает вопрос экономическая целесообразность подобных действий и финансовые возможности сети в будущем. Мы уже остановили сотрудничество с «Арбат Престижем» и уверены, что так поступят многие. Искренне надеемся, что заставим менеджмент сети задуматься о том, что не стоит превращать магазины в помойки».

Однако в «Арбат Престиже» утверждали, что на нарушение контрактных соглашений пошли намеренно. Так компания хотела заставить дистрибьюторов отказаться от поставок элитной косметики на «серый» рынок.

Владимир Некрасов: «Недовольны те, кто ведет двойную бухгалтерию»

– Поставщики, которые заинтересованы в легальной продаже своего товара, не имеют к нам никаких претензий. Недовольны те, кто ведет двойную бухгалтерию, реализуя львиную долю продукции не в цивилизованной рознице, а на рынках. Что касается поставщиков марок Gucci и Davidoff, то в данном случае мы нарушаем контракт намеренно, потому что на рынках тот же товар – причем это не подделки, мы проводили экспертизу, – продается дешевле закупочных цен. Например, флакон 30 мл женской туалетной воды Envy от Gucci стоит на рынке ЦСКА $11, а мы покупаем его у дистрибьютора за $14, при этом рекомендованная розничная цена – $36. По нашим данным, в Москве продается 15 тыс. таких флаконов в месяц. У нас за то же время покупают не больше 300–400. Это означает лишь то, что поставщик не желает пользоваться легальными каналами сбыта: зачем, если он и так имеет гарантированные объемы продаж, к тому же не платит с них налоги <���…> В конце концов, производители заинтересованы в конечном потребителе, им тоже невыгодно существование «серого» рынка.

Чтобы укрепить лидерскую позицию, Некрасов решил заручиться партнерством крупного иностранного игрока. Сначала он пытался договориться с немецкой парфюмерно-косметической сетью Douglas, однако к согласию стороны не пришли: по словам Некрасова, иностранцы хотели получить контроль над его компанией, а на это он идти не желал. В 2002 году «Арбат Престиж» начал переговоры о франшизе с крупнейшей европейской сетью Marionnaud, а в декабре 2003 года Владимир Некрасов продал 40 % акций ОАО «Арбат Престиж» инвестиционной компании «Тройка Диалог» за $100 млн. Отвечая на вопросы об этой сделке, он объяснял свое решение желанием «эффективно вести бизнес». Однако на рынке тогда говорили, что сделка была фиктивной и необходимость в ней возникла, чтобы «обелить» бизнес компании в глазах иностранных партнеров. Соглашение с Marionnaud было достигнуто, и в начале 2004 года Некрасов объявил о том, что уже летом на магазинах сети появятся новые вывески – «Арбат Престиж – Marionnaud». Вывески, однако, так и не появились: сделка, по словам Некрасова, была приостановлена из-за того, что сеть Marionnaud была продана гонконгской компании A. S. Watson.

Открытие магазинов сети в Петербурге, на которые Некрасов возлагал большие надежды, ожидаемого результата не принесли – часть из них пришлось закрыть. На рынке ходили слухи, что бизнес подвергся атаке рейдеров. Не были выполнены и финансовые планы: в 2005 году оборот компании составил $240 млн вместо прогнозируемых $445 млн, а в 2006 году – $346 млн вместо заявленных $500 млн.

Владимир Некрасов: «Одну свою мечту я уже осуществил»

– Вообще, я мечтаю о том, чтобы каждая женщина, заходящая в «Арбат Престиж», выходила из него счастливой. А одну свою мечту я уже осуществил. С 7 апреля этого года все женщины и мужчины, которые были клиентами «Арбат Престижа», станут нашими акционерами. Лично от меня совершенно безвозмездно люди получат акции на ту сумму, которую потратили в наших магазинах. Всего я намерен передать 500 тыс. акций – это примерно 2,5 % из принадлежащих мне 60 %. Все формальности уже улажены. Можно назвать это маркетинговой акцией, но зачем завоевывать лояльность покупателей, если они уже являются нашими клиентами и потратили в наших магазинах кучу денег? Скорее это благодарность за постоянство. Меня никто не заставлял это делать.

В феврале 2007 года Некрасов выкупил у «Тройки Диалог» ее пакет за $400 млн. И хотя к этому времени компания оценивалась в $1 млрд, «Арбат Престиж» потерял лидерство на рынке, уступив его сети «Л'Этуаль».

Впрочем, это не означает, что в 2008 году «Арбат Престиж» не представлял интереса как бизнес. На начало года сеть «Арбат Престиж» объединяла 64 магазина в Москве и области, Санкт-Петербурге, Казани и Воронеже (и еще около 30 магазинов на Украине) и считалась крупнейшей парфюмерно-косметической сетью в России. По оценке агентства «Старая крепость», доля на рынке сетевой торговли парфюмерией и косметикой составила около 14,7 %. В 2007 году оборот компании составил $471,5 млн. В рейтинге «Коммерсанта» «Топ-50 российских ритейлеров» сеть заняла 34-е место.

Но было ясно, что после ареста Некрасову все же придется задуматься о судьбе «Арбат Престижа». Многие поставщики косметики и парфюмерии прекратили отгрузку своей продукции на склады магазинов сети. Например, совладелец ГК «Единая Европа» (на долю которой приходилось до 15 % всей представленной в «Арбат Престиж» продукции) Игорь Денисов сообщил в феврале 2008 года, что его контракт с «Арбат Престижем» закончился в конце 2007 года, а сейчас ведутся переговоры о возможности его возобновления. Ассистент Владимира Некрасова Светлана Щербакова подтвердила разрыв отношений с некоторыми поставщиками, а прекращение отгрузок грозило закрытием магазинов «Арбат Престиж». Так оно и случилось.