Борис Панкин - Пресловутая эпоха в лицах и масках, событиях и казусах

Через пару лет после Праги, в Лондоне, куда Ингвар с женой Маргаретой прилетели по делам фирмы, мы заехали за ними, чтобы покатать их на посольском «роллс-ройсе» по английской столице, и глазам своим не поверили, увидев, в какой скромной гостинице обитало семейство шведских олигархов.

Если бы у меня существовало хоть малейшее подозрение, что речь идет о некой необъяснимой скупости, я бы, конечно, обо всех этих деталях не стал бы и говорить. Даже если бы это была не скупость, а своего рода рисовка, кокетство, которые не редки у феноменально богатых людей.

Но тут и не то, и не другое. Это – естество, нашедшее выражение в своего рода заповедях Ингвара Кампрада, которые он чуть ли не впервые обнародовал в мидовском (тогда еще СССР) журнале «Международная жизнь», куда их пристроил по моей рекомендации мой сын, работавший тогда заместителем главного редактора этого издания.

«Расточительность в ресурсах, – писал Ингвар, – одна из тяжелейших болезней человечества. Многие современные здания являют собой скорее памятники человеческой глупости и тщеславия, чем рациональное удовлетворение нормальных потребностей… Зачем копить документы, которые никогда снова не понадобятся; тратить время на доказательства того, что вы всегда правы; занимать телефон, когда можно написать пару строк или послать факс…

Для поддержания своего статуса ИКЕА не нуждается в роскошных машинах для руководства, титулах и званиях, швейцарах в униформе».

Но экономить, по Кампраду, не значит тратить мало. Это означает – тратить разумно. Идет ли речь о десятках и сотнях миллионов долларов или каких-нибудь тысячах и даже сотнях крон. Не говоря уж о чисто производственных затратах, приемы по случаю памятных дат компании или одержанных бизнес-побед отличаются обилием и многолюдством. Не скудеет рука дающего и в отношении благотворительных фондов, премий деятелям науки и культуры, радетелям окружающей среды, поощрений руководству и рядовым сотрудникам компании.

В недавнем письме он заметил, что открытие супермаркета в Москве не принесло и в ближайшие пять лет не принесет ему ни кроны или рубля прибыли, что он считает неизбежным. Тут не остановило владельца компании даже то, что первая неудавшаяся попытка обосноваться в России обернулась потерей двенадцати миллионов долларов.

…В ту давнюю пору, когда он мальчонкой, сыном фермера средней руки, продал в округе в розницу привезенную ему дядей из Стокгольма пачку из ста коробок спичек, знаменитых шведских спичек, и чуть позднее, когда торговал пасхальными открытками, собственноручно выловленной рыбой и собранной брусникой, он вряд ли думал об отвлеченных материях, хотя уже тогда если не понял, то ощутил, что торговля – это то, чем он будет заниматься всю жизнь. Кстати, первой покупательницей была его бабушка, и после ее смерти в ее шкатулках обнаружили многие навевавшие ностальгию ее покупки – карандаши, авторучки, рождественские открытки…

Торговля – его страсть, его навязчивая идея. Idee fixe. «Я испытываю наслаждение, занимаясь бизнесом!» – воскликнет он позже. И продавать он будет не богатым, не «меньшинству», а «большинству», частицей которого был и сам на пороге жизни. Посчитал так не из каких-то возвышенных соображений, которые были ему просто не по возрасту, а в силу врожденной практической сметки.

Позднее о нем скажут, что ИКЕА сделала для демократизации страны больше, чем многие яркие политические акции, вместе взятые. После того как он впервые выгодно продал, хотя и предложил покупателям скидку, не просто кофейный столик, но и кресло к нему, а вместе с креслом, которое он назвал «Рут», настольную лампу и софу, – понял, что надо быть готовым предложить покупателю все, что ему потребуется для дома. Не для замка, не для виллы, а именно для дома, для квартиры.

Поняв, сделал и сам удивился, как прибыльно пошли дела. Благо выражение «народный дом» было в ту пору становления «шведской модели» у всех на устах.

То, что сейчас стало общим местом в производстве и торговле мебелью, впервые предложил именно он, в 1948-м, через год после того, как, семнадцати лет от роду, оформил свою фирму, зашифровав в ее названии собственные имя и фамилию, а также названия мест, где жил и где зарегистрировал кампанию, – Ельмтарюд и Агиннарюд. Получилось ИКЕА.

К его изумлению, на первую же демонстрацию-продажу собралось около тысячи человек со всего Смоланда. А между тем всем приглашенным на открытие были обещаны кофе с булочкой. Чтобы сдержать слово, пришлось всей команде и попотеть, и потратиться. Зато из этого первого угощения родились рестораны ИКЕА, без которых ее уже трудно представить.

Да, пусть и сам магазин, куда люди приходят и приезжают не на один час, напоминает им дом – с залами игр для детей, уютными ресторанами, комнатами, где можно передохнуть. И торговая площадь должна иметь домашний вид – вот гостиная, вот кухня, вот спальня. Покупатель выбирает все, что ему нужно, а продавец заказывает выбранное у производителей.

Позже это стало первой заповедью. Мы должны предложить широкий выбор со вкусом выполненной функциональной домашней мебели по ценам, которые были бы доступны как можно большему числу покупателей. То есть должно быть в продаже буквально все, что необходимо в доме и у его порога.

Привлекательности должна сопутствовать надежность. Доступная цена не за счет качества и срока службы.

Так же на первый взгляд спонтанно, а на самом деле из учета верно подмеченных потребностей родилась идея самосборки мебели покупателем, которая стала основным профилем, торговой маркой ИКЕА.

Одна заповедь влечет за собой другую. Всего их у Ингвара Кампрада – девять… Изложить их – значит представить философию кампании, которая, по твердому убеждению Ингвара Кампрада, обладает материальной силой. Недаром эта бизнес-философия стала предметом изысканий и диссертации в Гарварде.

Эти заповеди – не то, что он сначала придумал или где-то вычитал, а потом жил по ним. Нет, он сначала жил, начал действовать, а потом уж появилась потребность отлить пережитое и осмысленное в слова. Легко сказать – лучше и дешевле. Говорят же – я не так богат, чтобы покупать дешево. И тут вступает в силу столь характерный для шведов поиск золотой середины. Если будем запрашивать слишком много, не встретим должного спроса на наше предложение. Если слишком мало – лишимся ресурсов. Не гнаться за мгновенной отдачей, а добиваться хороших результатов в течение длительного времени. Думай не о дивидендах, а об инвестициях. Наша прибыль – это не сладкая жизнь, а ресурсы.

Не так-то легко, как мы убедились на собственном опыте в России, усвоить эту простую истину, тем более следовать ей.