Максим Котин - Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99

Штендер стоил $200. Чичваркину жалко было тратить такую сумму. Он считал, что цена завышена как минимум втрое, а лишних денег в компании не водилось – главный партнер, Алексей, не хотел вкладывать средства в развитие.

Проезжая на автобусе мимо мебельного магазина, Чичваркин заметил у дверей большой штендер и решил его своровать. Тогда воровство штендеров еще не вошло у предпринимателей в привычку, и их не убирали после закрытия магазина, и даже не пристегивали на цепочку. Вечером друзья подъехали к магазину на старой «Таврии» Тимура.

Состояние транспортного средства, на котором будущие партнеры отправились «на дело», было ужасающим. Приборная панель отсутствовала. Спидометр был прикручен к рулю синей изолентой. Верхняя часть карбюратора была оторвана, потому что иначе машина отказывалась заводиться. Впрочем, Тимур считал, что эти неудобства несущественны и не могут помешать операции.

И действительно, меньше чем за минуту они с Чичваркиным спокойно погрузили штендер в машину и так же спокойно отбыли с места преступления. Сэкономив на покупке штендера, Чичваркин пожалел денег и на его оформление. Вместо того, чтобы заказывать переклейку штендера в типографии, он собственноручно содрал с него старую рекламу и наклеил новую. Сегодня он не без гордости говорит, что переклеенный штендер простоял на улице шесть лет.

Еще Чичваркин говорит, что сначала воспринял кражу штендера, как приключение – было интересно, сойдет это с рук или нет? Потом он испытал удовлетворение от экономии средств. А потом ему стало не по себе.

«Я много думал про штендер, – говорит Чичваркин. – Ну, гадко, правда, гадко. На самом деле люди так поступают не от денежной нищеты, а от нищеты сознания, которой страдал каждый советский человек, рождавшийся с "подсобочным" мышлением. В 1990-е годы совковая уверенность в том, что все бесхозное – это твое, стала еще тверже. Перебороть "подсобочное" мышление важно».

Теперь Чичваркину гораздо проще бороться с «подсобочным» мышлением. Согласитесь, нетрудно бороться с нищетой сознания, крутя руль Porsche Cayenne. Еще легче это делать, если сидишь за рулем Porsche Cayenne потому, что оставил в сервисе свой «настоящий» Porche 911 Carrera Turbo. И еще легче, если при этом ты опаздываешь на прием в финское консульство, куда едешь, чтобы лично поприветствовать нового генерального директора российского представительства Nokia.

– У меня паспорта нет, – говорит Чичваркин, останавливаясь на светофоре. – Меня без паспорта не пустят. Вот башка не варит.

Телохранитель вежливо показывает, где нужно повернуть. В этот момент Чичваркину звонит продюсер телепередачи «Город. Контакт» (глава «Евросети» – ее ведущий).

– Я жду еще две передачи, либо мы делаем «Евросеть-шоу», либо продолжаем работать в прежнем режиме, – говорит Чичваркин продюсеру. – Я заинтересован в том, чтобы это получилось. К тому же сейчас, видимо, кто-то посмотрел программу, и предлагают еще одно бизнес-шоу. Где? На ТНТ… Да я бы давно согласился, если бы был уверен, что это действительно бизнес-шоу, а не хватание за ж… в псевдоофисе.

Некоторое время Чичваркин слушает, что ему говорят.

– Если это будет новостная программа, как было прежде, я не считаю, что должен за это платить. Если это будет бизнес-игра «Евросети», ОК. Это не то чтобы product placement, это жесточайшая лобовая реклама, прямая и косвенная, нацеленная на подсознание, невербальная. Это и нейролингвистическое программирование, все сразу. Понятно, что это услуга платная. Если мы банально уходим в деньги, вопросов нет. У меня уже и сценарий вырисовался в голове.

Отложив телефон, Чичваркин рассказывает сценарий будущего телешоу «Евросеть»: берутся две одинаковые точки, и старшие продавцы соревнуются межу собой в том, кто больше продаст телефонов LG. Финал – сравнение листов продаж. Чичваркин говорит, что в прямом эфире никто, кроме «Евросети», листы продаж показать не решится, потому что все считают это коммерческой тайной. «Чем более убогая компания, тем больше у нее коммерческая тайна», – ругается Чичваркин.

Чичваркин – далеко не единственный бизнесмен, которому пришло в голову сделать из бизнеса шоу. Известный британский бизнесмен сэр Джерри Робинсон вел шоу I'll Show Them Who's the Boss («Я вам покажу, кто здесь начальник»). Он демонстрировал, как можно спасти компанию, находящуюся на грани разорения. Американский миллиардер Дональд Трамп вел передачу The Apprentice, в которой команды игроков выполняли разные бизнес-задачи. С каждым разом худший из соревнующихся выбывал из игры, и Трамп орал во все горло: «You are fired!» [2]

Одним из первых российских бизнесменов-телеведущих был Аркадий Новиков, который на канале ТНТ вел бизнес-шоу «Кандидат», отечественный аналог шоу Трампа. Вскоре и Чичваркин начал сниматься в передаче «Город. Контакт».

Я спрашиваю у него, зачем ему понадобилось становиться простым репортером и тратить время и силы на запись стендапов про мобильные новинки. Он отвечает:

– В России очень хорошо работает телик, несмотря на то, что столько уже вранья в нем произнесено. Мне предложили, я согласился. Шел с мыслью отпозиционировать себя как возможного участника, а лучше даже ведущего бизнес-шоу.

Десять лет назад рекламные амбиции Чичваркина были не такими масштабными. Главным ноу-хау было размещение бесплатных объявлений в газете «Из рук в руки» от имени физического лица: «Продам телефон Nokia. Недорого. Женя». Позвонив по указанному телефону, покупатель попадал в салон. Эти бесплатные объявления зачастую работали лучше, чем платная реклама в «Экстра М». Впрочем, тактика не была уникальной – так поступали многие. Даже сейчас, спустя десять лет, этот прием активно используется – большинство бесплатных объявлений о покупке-продаже недвижимости в газете «Из рук в руки» под видом частных лиц дают риелторы.

Так или иначе, но все принятые Чичваркиным меры вскоре начали приносить плоды. Если до прихода Чичваркина в «Медиком» салон за месяц мог принести доход в $200-300, а мог убыток в $1000, то после его появления доходы владельцев начали стабильно расти.

Чичваркин хочет рассказывать дальше, но я не могу удержаться от того, чтобы не спросить его про точку в Лужниках, с которой к тому времени он давно должен был уйти. По всем законам жанра я обязан задать этот вопрос, хотя и сам понимаю, что торговля куртками с рукавами разной длины должна была казаться гораздо менее интересной и перспективной, чем торговля телефонами. Но важно, какими словами Чичваркин скажет об этом.

«Стало интересно, – объясняет Чичваркин, выруливая на Садовое кольцо. – Приезжает человек и вываливает на прилавок две с половиной тысячи долларов. Ни за что. Мне это понравилось. Ну, ладно, телефон – вещь дорогая. Но он ведь отдает еще пятьдесят долларов за чехол для этого телефона. Я понимал, что себестоимость чехла в несколько раз ниже. Думал тогда – четыре доллара. Оказалось – шестьдесят центов».