Ольга Четверикова - Цифровой тоталитаризм. Как это делается в России

«Целью корпоративной религии, — пишет Й. Кунде, — является усиление и объединение компании, независимо от рынка. Таким образом, корпоративная религия — это целостная концепция, согласно которой компания выбирает “духовный" менеджмент… Что способствует успеху, так это философия компании, отчётливо сформулированная “духовным" руководством. Именно она побуждает покупателей заинтересоваться качественными, эмоциональными ценностями брэндов. Быстро приближается время, когда появится новое правило — никаких правил. Компании создадут собственные правила через свою философию — свою религию. Религия сплотит компанию вокруг единого видения, миссии и системы».

О том же повествуют в своих книгах — «методических пособиях» — и другие специалисты по менеджменту. Например, автор книги «Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником» Дуглас Аткин постоянно ссылается на опыт сектантских культов, давая в итоге определение брэнда, напоминающее определение секты. Говоря о нём как о «торговой марке, в отношении которой группа потребителей выражает сильную преданность и приверженность», он указывает: «…такая группа представляет собой чётко ограниченное, преданное сообщество с мировоззрением, отличающимся от общепринятого. Она испытывает исключительную (то есть не разделяемую с другими группами) приверженность, а её члены на добровольной основе часто становятся активистами и пропагандистами предмета своего почитания» [51] Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником. М.: ACT МОСКВА; Транзиткнига, 2005. С.19. .

Д. Аткин выделил следующие признаки культов, характерные для определённых ай-ти компаний, среди которых он выделяет Apple: харизматический лидер, символика (наклейки, футболки, татуировки любимых брендов), воспитание (навязывание своего видение мира) и выделение отличия своих адептов от остальных людей. Описывая последний признак на примере Apple, придумавшей известный слоган «Думай иначе», автор пишет: «“Эппл"" построила на зависть сильное сообщество, “основанное на определённом способе мышления" Члены торговой марки “Эппл" (а они в действительности считают себя членами, а не просто покупателями) охарактеризовали бы себя как людей, имеющих другое отношение к жизни, они согласуют его с “Эппл" и другими покупателями этого брэнда… “Эппл" очень умело усилила чувства, связанные с парадоксом культа, чтобы придать своему брэнду статус культового: отчуждение и неприятие, за которыми следует высокая оценка, подготавливающая почву для самореализации» [52] Там же. С. 32–33. .

Действительно, слово «культовый» стало привычным в обиходе компьютерщиков и маркетологов, в первую очередь применительно к ай-ти компаниям, и ряд исследователей всерьёз считают, что у них налицо все признаки тоталитарных религиозных сект.

Особенно это характерно для Apple, чей брэнд был раскручен благодаря культу её основателя Стива Джобса. Профессора из Техасского университета даже провели специальное исследование, в котором утверждается, что Apple может стать первым примером «церкви нового поколения» [53] Максим Швейц. Культовые бренды. Стив Джобс как икона, Эппл как культ. — Режим доступа: http://www.gazetaprotestant. ru/2011/10/stiv-dzhobs-kak-ikona-eppl-kak-kult/ . А в 2008 г. в США был снят фильм «Макоголовые», посвящённый культу Apple и его фанатам, слепо верящим в непогрешимость Джобса, к которому относились как к гуру и небожителю. После его смерти в 2011 г. его культ даже стал проблемой для корпорации, акции которой стали падать. Как объясняют аналитики, все продукты компании рассматривались всегда как продукты «от Стива» — они воплощали его гений, дизайнерский ход и рыночное чутьё, и никакие преемники уже не смогли его заменить. «Apple, превращая в идола Джобса, сами готовили себе западню, в которую угодила корпорация, несмотря на высокий уровень результатов бизнеса. Даже если инженеры-создатели создадут очередное чудо, то революция может и не произойти, в продукте увидят лишь жалкое подобие изобретений “создателя-гения “. Это сомнительная попытка неизвестных инженеров примерить костюм гения» [54] Связь культа Стива Джобса с акциями Apple. — Режим доступа: http://macoblog.ru/news/10-svyaz-kulta-stiva-dzhobsa-s- akciyami-apple.html .

Таким образом, современная компания предстаёт как теократическая корпорация, в которой менеджер-маркетолог становится ключевой фигурой, превращаясь в религиозного лидера.

А ведь речь идёт о завершённом типе «экономического человека», назначение которого — бороться «с рудиментами или рецидивами некоммерческого подхода к миру» [55] Панарин А.С. Указ. соч. С. 119. , то есть со всем тем, что не сулит прибыли. Ведь ещё в начале XX века В. Зомбарт, анализируя психику «экономического человека», сравнил её с психикой ребёнка (для того и нужна инфантилизация сознания человека) в том смысле, что она крайне упрощает душевные явления, давая оценки, которые «представляют собой необыкновенное сведе́ние всех духовных процессов к их простейшим элементам» [56] Зомбарт В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. М.: Наука, 1994. С. 134. . Среди свойственного этой психике комплекса ценностей он выделил 4 элемента: чувственная величина (количественная оценка], быстрое движение (скорость], новое и чувство могущества. С тех пор идеалы не изменились, но методы отстаивания их в условиях глобализации приняли очень жёсткие формы.

Менеджер сегодня — это воин, это «крестоносец экономической войны» [57] Fournier A., Picard С. Op. cit. Р. 55. . Показательно, например, что Стив Джобс, рассматривавший IBM, Microsoft и Google как идеологических противников Apple и призывая на встрече с сотрудниками своей компании победить Google любой ценой, использовал термины из военного лексикона. Не случайно во многих фирмах на семинарах по подготовке менеджеров по маркетингу сегодня проверяют и их физическую форму, а в одной из крупных фирм, специализирующейся в области рекламы, главным лозунгом менеджера стал «будь киллером!» [58] Ibid. .

Достаточно подробно о новой стратегии современных менеджеров рассказывается в книге Иоахима Бюшкена с весьма откровенным названием: «Возьми клиента в заложники: как это делается» [59] Бюшкен И. Возьми клиента в заложники: как это делается. М.: ИД «Секрет фирмы», 2006. . Здесь впервые систематически были изложены методы привязки постоянных клиентов к конкретному брэнду, представляющие собой мощное оружие конкурентной борьбы и повышения капитализации бизнеса за счёт более качественной клиентской базы.

Новые техники управления применяются не только вовне — в отношении клиентов, но и внутри — в отношении собственных сотрудников. Миссия сегодняшнего «крестоносца» — обеспечить победу на рынке в условиях жесточайшей конкуренции, превратив компанию в замкнутый организм с абсолютно послушным и преданным персоналом, который никогда не пойдёт на предъявление социальных требований и не позволит никакой критики руководства. Методы управления компаний всё более напоминают сектантские, при которых персонал находится под постоянным контролем, должен всегда пребывать в распоряжении руководства и быть готовым к выполнению любого поручения. Наиболее востребованным оказывается специфический инструментарий сект, направленный на достижение добровольного согласия работника на подчинение.