Николай Бирюков - Буржуазное телевидение и его доктрины

Что касается Ай-Ти-Ви, то эта коммерческая организация в отличие от Би-Би-Си заинтересована в получении данных о просмотре не только больших программ. Поэтому система «направляемого воспоминания» коммерческому телевидению не подходит. Ведь ему важно зафиксировать, сколько телезрителей смотрело то или иное маленькое рекламное объявление. Поэтому на Ай-Ти-Ви была создана служба для измерения ежеминутной аудитории с помощью регистрации включений телевизоров.

В домах двух тысяч зрителей (такова обычная «модель» общества) устанавливались специальные приборы, которые сигнализировали в центр наблюдения, когда телевизор включен. Выбор семей проводился очень тщательно. Учитывался социальный состав, возрастные и другие характеристики. Опрашиваемым вручались также дневники с просьбой сделать в них отметки о просмотренных передачах. Статистические данные, полученные таким способом, довольно точно отражали действительную картину.

Изучение влияния телевизионных программ на общественное мнение проводили многие организации в ФРГ, в том числе университеты и специальные коммерческие кампании. Некоторые из этих компаний — «Инфратест» (г. Мюнхен), «Диво» (г. Франкфурт-на-Майне), «Институт демоскопии» (г. Алленсбах) — работали по конкретным заданиям радиотелевизионных организаций ФРГ. Крупнейшая из них — «Инфратест», существующая с 1956 года, выполняла исследовательские работы для обеих программ западногерманского телевидения [183] С. Maletzke . The Developpment of Broadcasting Research in Germany. — International Studies of Broadcasting, p. 201–218. .

Компания «Инфратест» разработала шкалу от +10 до —10, т. е. от крупнейшего удовольствия до полного отрицания, по которой производится оценка конкретной передачи. Эти данные используются для рассмотрения эффективности вещания с социологической, политической, психологической, педагогической, литературоведческой, музыковедческой, языковедческой и исторической точек зрения. Ученые, занимавшиеся этими науками, привлекались для подготовки соответствующих рекомендаций.

Большое внимание изучению аудитории и вопросам программирования уделяется во Франции. Подобные исследования проводились по двум направлениям — определению численных показателей размера аудитории и оценочных данных, свидетельствующих об эффективности передач (так называемый «показатель интереса»). При этом второй показатель, свидетельствующий об интересе зрителей к программе, по мнению исследователей, был не менее важен, чем первый. На французском телевидении сохраняли в эфире рубрики, которые хотя и не собирали большой аудитории, зато имели «верных» зрителей, любивших и ожидавших «свою» передачу [184] ORTF, 1973, p. 148. .

В бюджете средств, расходуемых на исследовательскую работу на французском телевидении, были предусмотрены также определенные суммы для целей экспериментирования в области программ.

Приведенные примеры показывают, что телевизионные организации крупных капиталистических стран затрачивают немало сил и средств на изучение вопросов, связанных с эффективностью своей деятельности с точки зрения формирования общественного мнения, в интересах правящих кругов. При этом теоретической основой и практическим руководством таких исследований в большинстве случаев остается пресловутая парадигма Лассуэлла.

В чем же ее главный недостаток, наложивший свой отпечаток на характер исследования телевизионного вещания практически во всех капиталистических странах?

На наш взгляд, парадигме Лассуэлла присущи два основных недостатка. Первый состоит в том, что она совершенно не учитывает важнейший компонент, являющийся зародышем всего действия, связанного с актом массовой информации. Формула Лассуэлла оставляет в стороне принципиальнейший вопрос о том, с какой цельюосуществляется процесс информации, чего хотят, к чему стремятся те, кто владеет самим средством (звено «кто»), и зачем, в каких целях они передают данный материал (звено «что»).

Формула Лассуэлла, во-вторых, игнорирует обратную связь — воздействие аудитории на источник информации. По Лассуэллу, поток информации — магистраль с односторонним движением от коммуникатора к потребителю. Такая концепция рассматривает аудиторию как пассивный объект воздействия, неспособный оказать какое-либо влияние на содержание передач. Надо сказать, что эта реакционная точка зрения причинила немалый урон тем буржуазным телеорганизациям, которые слепо следовали ей. В последнее время становится все больше телеорганизаций, которые, отходя кое в чем от формулы Лассуэлла, стараются учесть мнение телезрителей и даже афишируют контакты с ними. Однако делается это скорее в показном плане, с целью саморекламы. И уж во всяком случае в целях, далеких от подлинных интересов широких масс.

Исследования, проводимые телеорганизацяями капиталистических стран, частными компаниями, буржуазными учеными, ограничены в силу своей классовой сущности и заключены в узкие рамки практицизма. Они исходят из интересов тех, кто делает пропаганду, следовательно, из антинародных интересов. Таков социальный заказ этих исследователей. Иным он и не может быть в условиях капитализма. Так что собственно «торжественные похороны» парадигме Лассуэлла устроит в конечном счете не какой-то конкретный ученый или практик телевидения. По мере общественного развития все более явственным становится ее узость, неспособность ответить на важнейшие вопросы, затрагивающие природу вещания, суть процессов массовой информации.

На характер дискуссии о телевидении в капиталистических странах значительное влияние оказали труды канадско-американского социолога Герберта Маршалла Маклюэна. Их основательно изучили исследователи во многих странах, в том числе и в Советском Союзе. В настоящей работе хотелось бы упомянуть о них лишь в связи с вопросами применения методов манипулирования общественным мнением на буржуазном телевидении. Маклюэн прославился как «оракул электронных джунглей» нашего века. Книги его на Западе читаются запоем. Буржуазные исследователи средств массовой информации объявили воззрения Маклюэна «вершиной взглядов» на роль телевидения в современном обществе.

В основе концепции Маклюэна лежит механистическая точка зрения на технический прогресс как на главную движущую силу общественного развития, причем в данном случае речь идет о той стороне технического прогресса, которая относится к средствам массовой коммуникации.

Историю социальной жизни человечества Маклюэн представляет как смену способов коммуникации. Первая эпоха — эпоха устного общения, вторая — распространение письменности и изобретение печати, третья — возникновение средств массовой коммуникации. Здесь Маклюэн ничего нового не внес. Еще раньше подобную концепцию высказал американский социолог Д. Рисман в своей книге «Одинокая толпа» [185] D. Riesman. La foule solitaire. Paris, 1964. и некоторые другие буржуазные ученые, далекие от марксистских взглядов на историюобщества. Но Маклюэн идет дальше. Он делает упор на развитии знаний, культуры и акцентирует внимание главным образом на способах их передачи, иными словами, на средствах коммуникации. Под средствами коммуникации он при этом подразумевает не только способы связи, а все то, что обеспечивает «продолжение границ» человека, включая транспорт как «продолжение» способности человека передвигаться, электричество как «продолжение» нервной системы человека, деньги, часы и т. д.