Александр Оськин - Политика, медиа, мир – открытия неравнодушного наблюдателя

Я всегда говорил, что российский рынок печатных СМИ по целому ряду показателей обогнал цивилизованную Европу и ушел в отрыв. Западные медиаэксперты никак не могут понять, почему в России цены на газеты и журналы не указаны на обложках, а в двух соседних киосках стоимость одного и того же издания может быть разной. Им непонятно, что наш рынок является свободным в отличие от их зашоренности, стандартности и всяческих условностей.

Вот и в случае со скандалом вокруг газеты Wall Street Journal просматривается, на российский взгляд, абсолютно европейская нелепица. Как сенсацию восприняли в Европе сообщение о том, что уважаемое издательство в целях увеличения своего тиража продавало газету фирмам за бесценок (1–5 центов за экземпляр вместо 2 долларов). И цель вроде бы была благородная – донести издание до студентов. А рекламодатели, получая информацию о тиражах, тоже радовались и платили изданию больше. В благодарность за сотрудничество WSJ публиковала по сути «джинсу», то есть хвалебные материалы о фирмах-посредниках. Газета The Guardian первой осудила эту практику, по ее оценке, 41 % европейского тиража WSJ (31000 из 75000 копий среднего тиража каждого номера) выкупался по сниженной цене партнерами газеты. В результате всего этого инициатор промоакции директор Dow Jones в Европе, Африке и Средней Азии и издатель WSJ Эндрю Лангхоф подал в отставку. Для цивилизованного западного медиарынка эта акция показалась ужасно неэтичной, хотя и не подпадающей под местный Уголовный кодекс.

Нам в России весь этот скандал кажется наивным и смешным. Не рынок печатных СМИ, а какой-то детский сад! Мелко, наивно и не по-взрослому. У нас с тиражами просто врут, и врут масштабно. Иногда в выходных данных тираж указывается в пять-десять раз больше, чем реальные продажи. Главный редактор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин как-то в шутку заметил, что у нас честные издатели обманывают в публикуемых выходных данных своих тиражей не более чем на 10–15 %, а нечестные – как Бог на душу положит. Не случайно, что только в России одновременно существуют два общественных органа по контролю за тиражами, но охватывают они своим вниманием лишь незначительную часть печатных СМИ России. При этом рекламодатель у нас, трезво понимая тиражную политику многих издателей, ориентируется не на формальные тиражи, а на охват аудитории. Да и как действительно оценивать российские тиражи газет и журналов, когда многие из них печатаются за границей, другие имеют децентрализованные печатные пункты по всей России. А как распространяется отпечатанный тираж – это вообще загадка. Практически не публикуется сведений о реально проданных тиражах, списании непроданных экземпляров, бесплатном, рекламном распространении и т. п.

На этом фоне европейские интеллигентские разборки по тиражам выглядят забавными играми. Приехали бы к нам да постажировались у наших специалистов, хотя, наверное, российский опыт в этой сфере в Европе никогда не приживется – не тот глинозем. И, соответственно, западные интеллигентские штучки с журналистской этикой, издательской совестью и тем более с отставками и покаяниями – тоже не для нас.

Мораль из этого одна: что немцу хорошо, то русскому смерть. Вывод столь же вечен, сколь и печален.

На рынке печатных СМИ очередное печальное событие. Один из старейших газетных брендов нашей страны еженедельник «Культура» вышел в свет, видимо, в последний раз. Редакция газеты опубликовала в интернете открытое письмо, в котором сообщила, что номер издания от 27 октября «может стать последним: на выпуск следующего не осталось ресурсов – ни материальных, ни производственных. Редакция находится в глубочайшем финансовом кризисе: сотрудники в течение семи месяцев не получают зарплаты, а авторский коллектив не получает гонораров уже более года».

Состав сотрудников редакции и ее авторов является поистине звездным. Это многие известные российские журналисты, писатели и деятели культуры, в том числе Фазиль Искандер, Валерий Фокин, Марк Захаров и другие. Кроме того, с редакцией сотрудничают около 150 внештатных журналистов.

Я сегодня утром попробовал купить газету «Культура» в киоске и нашел ее только после четвертой попытки. Стоила она в рознице 22 рубля. Большая газета: 12 полос, формат А2. Полистав издание, я нашел в ней много интересных заметок о театре, кино, музыке и книгах, о культурных событиях в десятке регионов страны. Плюс телепрограмма на неделю по шести каналам, традиционная «афиша». Газета как газета, рассчитана на свою аудиторию. А вот почему она гибнет – это вопрос принципиально важный для всей российской медиаотрасли. При этом надо заметить, что до «Культуры» по чисто экономическим причинам погибли многие издания: это газета «Газета», это «Алфавит», «Телеграф», пара издательских домов и прочая, и прочая. У всех закрывшихся изданий сначала стали падать продаваемые тиражи, затем от них отвернулись рекламодатели.

Продаваемые тиражи падают у издания только тогда, когда они не находят спроса или являются излишне дорогими для потребителя. Газета «Культура» прежде всего рассчитана на деятелей культуры и лиц, интересующихся этой отраслью. Но дело в том, что сама отрасль «культура» разбилась на массу сегментов, одни из которых ушли далеко вперед, другие – вбок (то есть влево и вправо), третьи остались там, где были. Таким образом, спрос на монополиста в прошлом и всего лишь одного из игроков на рынке СМИ в настоящем упал. Многие киоски перестали брать издание для продажи. Подписка на газету для одних оказалась неподъемной по цене и ненужной для тех, у кого есть деньги. С точки зрения классической маркетинговой теории по Филипу Котлеру, жизненный цикл этого информационного товара завершился.

Газету возглавляет уважаемый и талантливый руководитель Ю. И. Белявский, который спасал много лет этот бренд, издавая нерыночную газету в рыночных условиях. Он не захотел придавать газете желтоватый оттенок, и поэтому газета «Культура» стала очередным «вишневым садом» на рынке печатных СМИ. Строго говоря, в гибели газеты «Культура» никто не виноват, так как у этого товара иссяк жизненный ресурс. Перестроиться и получить другую потребительскую стоимость, как это сделали «МК» и «КП», «Культура» не смогла.

Теперь возникает вопрос: что делать? На мой взгляд, спасти этот бренд можно при абсолютно другом подходе к культуре. Надо сказать, что нынешние акционеры этого издания финансировать проект, видимо, больше не хотят. А в их числе – правительство Москвы, ИТАР-ТАСС, Российская академия художеств, АНО «ИВЦентр», благотворительный фонд «ТРИУМФ-новый век»… Все сегодня считают деньги. Издание может спасти исключительно федеральный бюджет или некие спонсоры, сохранив этот сегмент нашей истории и нашей культуры как газетный памятник. В конечном счете, многие десятилетия это издание поддерживалось властью, а, как известно, мы находимся в ответственности за тех, кого приручили. Этот совет Сент-Экзюпери в формате упрека можно отнести к руководству страны и города Москвы. К этому надо добавить еще необходимость проявления заботы о широкой культурной общественности пожилого возраста, сформировавшейся вокруг своей газеты. То есть газета «Культура» как памятник нужна, но как товар на рынке – нет.