Джереми Кларксон - Без тормозов. Мои годы в Top Gear

Недавний соцопрос в моем доме показал, что футбол в тыщу раз интереснее, чем самый замысловатый обгон Льюиса Хэмилтона, а чуть более масштабное анкетирование выявило, что сегодня средний подросток больше мечтает о последнем смартфоне, чем об автомобиле.

И кто может их упрекнуть? В футболе если игрок слегка ошибется, ему покажут желтую карточку, и игра продолжится. А вот если слегка ошибется пилот «Формулы-1», его оттаскивают в технический бокс, и игра практически заканчивается. В принципе уже можно переключаться на конкурс лозоплетения.

Та же песня с рекламой. Еще не так давно рекламы автомобилей походили на сегодняшние сюжеты Top Gear. Автоконцерны торговали мечтой. Пустые шоссе. Девчонки-красотки. Небритые мужчины. Все это в прошлом. Сейчас там талдычат про ноль процентов по кредиту, безопасность и прочую муру, совершенно неинтересную человеку с прыщами.

В новостях нынче машина преподносится как зло. Машины запруживают улицы, давят народ и губят белых медведей. Так что даже если кто и подумывает про себя, как неплохо было бы однажды обзавестись Ferrari, то жужжание радио и вид за окном постоянно напоминают ему, что и на Ferrari придется смирно стоять в пробке вместе с другими, получая злобные взгляды, за то, что благополучный и меркантильный.

Вот и еще одна проблема. Раньше человечество ценило мудрых и богатых. А сейчас равняется на глупых и жирных. Мы включаем X Factor посмотреть, как люди выставляют напоказ собственную никчемность, и любим «Единственный путь — Эссекс»{Реалити-шоу на британском телевидении.}, потому что там все безмозглые. Умных людей обсмеивают. Богатых ненавидят. И машины, как самый заметный показатель благополучия, закономерно попадают под удар.

Еще совсем недавно нам казалось нормальным видеть премьер-министра на заднем сиденье Daimler или Bentley. А сегодня уже привычно видеть его на велосипеде и в метро.

Неизбежный вывод: скоро люди перестанут покупать автомобили в таких количествах, как это было последние десятилетия. Вопрос, какая у тебя машина, сменится вопросом, есть ли она у тебя.

И понятно, что не один я до этого додумался: вот недавно Peugeot придумал систему под названием Mu — что-то вроде автоклуба. Только вот зачем они назвали ее в честь коэффициента трения, не могу взять в толк…

Задумка в том, что ты, не покупая Peugeot в собственность, получаешь возможность пользоваться всеми машинами, которые выпускаются под этой маркой. На работу ты можешь ездить на велике или на скутере, а захочешь повезти семейство куда-то на выходные — берешь микроавтобус, а потом, когда выглянет солнышко, — кабриолет.

Они даже говорят, что дают «гробики», спутниковые навигаторы и располагают резервом агентов, готовых забронировать для вас столик в ресторане. Хотя, уверен, захоти кто кабриолет в солнечный день или столик на четверых в мэйфэйрском Scott’s{Рыбный ресторан.} им таки придется побегать.

Но это далеко не главная из слабостей Mu. Первейший вопрос: не берется ли Peugeot за ту же работу, которую много лет делали Hertz и Europcar? Ведь это по сути обычный прокат тачек с единственной разницей: тебе обязательно достанется Peugeot. А ведь в основном их продукция, если честно, — это пятиметровые самоходные макеты, рекламирующие прелести общественного транспорта.

Вот Honda могла бы поднять такую затею: у них ты можешь сегодня арендовать квадроцикл, завтра — генератор, потом воздушный шар, а потом скоростной катер. Но разве не лучше делать то, что люди захотят купить и иметь?..

Это возвращает меня к миру рекламы. Он совершенно испортился. Было время, когда британские рекламные агентства вроде Goodyear, Stickleback или Bunsen Burner с их мастерством и умением донести послание в одном фото девицы, вешающей шубу на паркометр, правили миром. Они могли взять самый кошмарный товар и, сдобрив его своим тонким остроумием, убедить нас, что он добавит нам привлекательности. Тут мне вспоминается карлинговский Black Label{Марка Пива Black Label (англ, черный ярлык) канадской пивоварни Carling.}.

В те годы, разъезжая по миру, мы смеялись над глупыми и примитивными потугами иностранных рекламщиков впарить публике какие-то товары и хотели поскорее оказаться дома, где реклама — самое интересное, что идет в эфире ITV.

Теперь не то. В этом году наши агентства вернулись с раздачи рекламных «Оскаров» практически с пустыми руками. По числу номинаций мы отстали от румын, а в категории печатной рекламы нас обскакали американцы, испанцы и даже бразильцы.

Очевидно, львиная доля нынешних трудностей — из-за кошмарно дурацких правил, регулирующих, что могут, а чего не могут говорить с экрана мужчины в водолазках. Когда мы с Джеймсом Мэем снимали телерекламу для дизельного Scirocco, мы просто ошалели от бескрайности бюрократических дебрей, сквозь которые приходится продираться творческой мысли. В общем, запрещены образы скорости, престижа, красоты, сексапила, веселья и всего остального, ради чего автомобили создаются. Выходит, наши ребята ехали драться за «Оскары» с руками и ногами, привязанными к батарее, а тем временем Борат со товарищи выдают серию реклам с тем смыслом, что у кого быстрая машина, тому и дадут скорее.

Есть, впрочем, и другой затык. Клиенты — люди, которые платят за рекламу, — все меньше и меньше готовы рисковать. Они не хотят спустить полмиллиона на кампанию, которая, чего доброго, оскорбит пару чудиков в Нотингемшире. И потому упирают на пресное и безопасное фуфло типа кредит-без-процентов, праздничные-скидки, срок-действия-предложения-ограничен, которое даже хуже, чем телепередачи, с этих реклам живущие.

И наконец, трудности глобализации. Прежде рекламы, которые шли тут по телевидению, тут и делались. А теперь на экране Mazda с перефотошопленными номерами идиотски носятся под многоязычный саундтрек, уместный разве что в поясе европопа, но смехотворный здесь. Последней по-настоящему великой рекламой тачки была хондовская серия роликов: «Как здорово было бы, если бы все работало». Но, кажется, они ее свернули.

Что ж, этому пора положить конец. Автомагнаты должны напомнить своим менеджерам по маркетингу, что если те не прекратят волынить и не дадут свободу творческим умам, то закончат, крутясь в схеме типа пежовской. Будут раздавать дуракам велики напрокат. И знаете, я придумал рекламу для этого сервиса: «Что-нибудь на выходные, сэр?»

Декабрь 2011 года

Автомобили марки Alvis выпускались в Англии до 1967 г.

Монти Пайтон (англ. Monty Python) — невероятно популярная в Британии комик-группа.

Автор имеет в виду британские лошадиные силы (1 б.л.с. = 1,013869665424 метрической л.с.).

Телевизионная студия в г. Бирмингем.