Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века

Сегодня, если верить журналу Fast Company, американские «иксы» тоже достигли успеха. Но большинство героев американского бизнеса все же относятся к старшему поколению бэби-бумеров. Взять хотя бы Стива Джобса и Джона Гейджа. «Мягко, но твердо» они держат в своих руках всю корпоративную Америку, примерно так же, как после Второй мировой войны «отцы-основатели» держали в своих руках Японию.

Мне кажется, что у нас, британцев, было больше пространства для маневра - как, скажем, для Тони и Чери Блэров или моего друга Стивена Картера, который в 1987 году поступил на работу во второе по величине британское рекламное агентство и возглавил его, не достигнув и 30 лет. В определенной степени новый маркетинг появился в результате того, что компании начали доверять молодым энергичным людям решение важных задач и свои бюджеты.

Новый маркетинг не приемлет этики старого истеблишмента и ориентирован на этику нового истеблишмента.

Новый маркетинг ценит энергию и идеи больше, чем сухие данные исследований и анализ.

Новый маркетинг не склонен считаться со сложившимися консервативными представлениями - для него важнее новаторство.

Новый маркетинг работает по принципу Тома Питерса, который как-то заметил: «Если эта штука еще не сломалась, значит, вы просто этого не заметили. В любом случае переделайте ее!»

Новый маркетинг ищет, что можно предложить рынку в этом году, создав ажиотажный спрос, и не полагается на пятилетние планы.

Новый маркетинг подозревает, что за консерватизмом скрывается отсутствие смелости.

Новый маркетинг отличается гибкостью, он не видит смысла в поисках точного ответа на вопрос «Что такое хорошо?» и единственно правильного пути.

Возможно, мы имеем дело с временным явлением. Результаты исследований, изложенные, в частности, в блестящем докладе 2020 Vision, подготовленном Industrial Society [4], показывают, что следующее поколение будет гораздо спокойнее (кто-то может сказать - скучнее), чем наше. В искусстве его олицетворяет движение неореалистов-неврастеников, но вряд ли оно сыграет заметную роль. Ну а мы, как и американские бэби-бумеры, пока еще способны громко заявлять о себе. Многие поддерживают наши идеи и распространяют их среди влиятельных людей. Если новое поколение предпочтет более взвешенный и умеренный подход к работе и жизни, то, вероятно, и мы сможем спокойно наслаждаться жизнью тихих и незаметных пенсионеров.

Все это, может быть, объясняет, почему новый маркетинг появился именно в Великобритании и именно в наше время. Но почему его идеи разделяют не только чудаки и управляющие молодежными брендами? Чтобы понять, почему новый маркетинг теперь одобряют советы директоров компаний мейнстрима, следует рассмотреть некоторые изменения в теории менеджмента, произошедшие за последнее десятилетие.

Снимем шляпы перед корпорацией Procter amp; Gamble. Эта компания не просто разрабатывает собственные методы нового маркетинга. Так, она заявила, что в будущем до 80 % ее расходов на маркетинг придется на электронные СМИ. Procter amp; Gamble использует аналогичные методы и для изменения своей корпоративной культуры. Главную идею этих изменений выражает новая мантра компании - «Прорыв!».

Понятие «прорыв» прекрасно выражает консенсус, возникший в теории бизнеса. Оно объясняет, почему я, представитель поколения Икс, вдруг обнаружил, что работаю в компании, которую еще пять лет назад было невозможно даже представить себе участницей нового движения. Я говорю о консалтинговой фирме Arthur Andersen.

Мне кажется, наиболее полно происходящие перемены отразили Гэри Хэмел и Коимбатор Кришнан Прахалад в своей знаменитой книге о бизнесе «Конкурируя за будущее». Для тех, кто не читал эту книгу, изложу вкратце ее основные положения. Будущее принадлежит компаниям с четким и убедительным видением рынка и своего места на нем в течение ближайших пяти лет.

Эти компании способны измениться таким образом, чтобы первыми выйти на перспективный рынок. Вспомним, что в начале 1960-х годов президент Джон Кеннеди поставил перед США задачу: совершить первую высадку человека на Луне. Речь идет о радикальных инновациях, а не о долгих и постепенных изменениях, названных авторами книги «инкрементализмом».

Если современные бизнес-лидеры мыслят в категориях инноваций, то уж и маркетинг обречен на непрерывное обновление.

Он должен отказаться от создания «долгоиграющих» брендов и нацелиться на коренные изменения. Сегодняшние маркетологи - это не армия в мирное время, демонстрирующая на учениях видимость стабильности и порядка. Маркетинг становится все более динамичным. Он претерпевает полную трансформацию. Маркетологи маршируют на скоротечную войну.

Последствия этих изменений мы рассматриваем на протяжении всей книги (см. также главу «Правило 12. Соответствие видению и ценностям компании»). Трансформация маркетинга отражает более широкие и значительные процессы в бизнесе, а также актуальные проблемы компаний. Маркетинговые отделы больше не являются «украшениями» фирм, подразделениями, отвечающими за «глазурь на пироге». Нет, сегодня они стали лакомой начинкой этого пирога. Маркетинг - это творческая, выразительная, культурная сторона бизнеса. Он может сильно повлиять на реализацию нашего видения будущего, сделав его более привлекательным и вдохновляющим.

Однако новый маркетинг обязан своим появлением на свет не только стремлению к революционным инновациям, но и другим серьезным изменениям в теории бизнеса.

Одно из них можно назвать сдвигом парадигмы. Оно связано с распадом самого института бизнеса. Мы живем во времена индивидуализированной корпорации (так это явление назвали авторы одноименной книги Сумантра Гошал и Кристофер Бартлетт).

Они пишут об отказе от конформистской бюрократии и ориентации на достижение результатов с помощью выдающихся личностей. Движущими силами экономики становятся знания и идеи. Компания как иерархическая структура, тиражирующая определенный ассортимент товаров, осталась в прошлом.

Чтобы мечтать и заниматься предпринимательством, людям нужна свобода.

Все больше предприятий переходят на предпринимательские модели менеджмента, основанные на максимальном использовании творческих способностей человека, и поэтому растет вероятность того, что они воспримут идеи нового маркетинга. Эпоха гипериерархического менеджмента не приветствовала новые идеи в области создания брендов. В то время маркетинг, казалось, сводился только к рассылке «мусорной» рекламы и продвижению товаров при помощи скидочного ценообразования. Но, как известно, всего темней перед самым началом рассвета.