Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века

В результате «тангомании» медики зафиксировали несколько случаев разрыва барабанных перепонок. Реклама Tango была запрещена, но бренд уже стал культовым. В течение всего нескольких месяцев его имидж изменился до неузнаваемости: Роналд Макдональд превратился в Сида Вишеза [3].

Наиболее вероятный сценарий дальнейшего развития событий (учитывая, что первоначально Tango удалось воспользоваться счастливым случаем) сводился к тому, что бренд должен был вновь затеряться на общем сером фоне. За первым роликом могла последовать новая телевизионная реклама, и однажды найденный интересный трюк стал бы штампом - в чем, вне всяких сомнений, Tango «помогли» бы имитаторы. Но в действительности реклама Tango стала одной из наиболее выдающихся и долгоиграющих кампаний анархического креативного маркетинга.

Отметим ее самые яркие черты.

• Оранжевый человек подкрадывался к людям, дающим интервью перед зданием парламента для новостных программ.

• Постановочное интервью с директором по маркетингу, утверждавшим, что напиток Still Tango - «пиратский продукт», не имеющий никакого отношения к бренду Tango, и призывавшим людей отказаться от его покупки и немедленно сообщать властям о случаях его появления на прилавках.

• Разработка различных способов применения телефонных линий Tango для вовлечений потребителей в «сверхъестественные» взаимодействия (предложение приобрести куклу Tango для использования в колдовских обрядах).

• Рассылка по почте открыток, подписанных людьми, с которыми получатель якобы познакомился во время отпуска.

• Реклама напитка Lemon Tango, построенная на рассказе о религиозном культе лимона.

• Героями рекламы Apple Tango были люди, использовавшие этот товар в качестве странных сексуальных фетишей.

• В рекламе Blackcurrant Tango сотрудник компании-поставщика вызывал на бой обратившегося к нему с жалобой потребителя.

При желании вы можете охарактеризовать Tango как вкрадчивый, анархический и мятежный бренд. Но это будет несправедливо. Людей захватил использовавшийся Tango жанр. Бренд стал автором и исполнителем розыгрышей.

Бренд послужил тем же самым шоком, что и выступления Криса Эванса [4] или самая популярная в Европе утренняя телепередача «Большой завтрак», то есть «партизанской» комедией. Бренд исполнял очень динамичную роль, непосильную для других марок прохладительных напитков: они попытались вслед за Tango выйти в эфир с эксцентричной рекламой, но им так и не удалось заполучить сколько-нибудь значительную часть аудитории.

В какой-то степени при помощи новых медиасредств присущий Tango дух удалось воспроизвести создателям рекламной кампании бренда Fudge (товары для ухода за волосами). Главным инструментом стали ни на что не похожие научно-фантастические анимационные ролики. Они приглашали всех, кого заинтересовал «странный новый мир», познакомиться с ним поближе на веб-сайте бренда.

Я считаю, что анализ обоих примеров позволяет понять один из методов брендинга. С одной стороны, вы можете представить аудитории ее портрет - отлакированный, приукрашенный и предсказуемый. С другой стороны, можно сделать ставку на создание потенциальных пробелов, которые люди могли бы закрыть, то есть дать аудитории фрагменты пазла и возможность собрать его. Речь идет о том, чем занимается такая научная дисциплина, как семиотика.

Семиотика - это наука о знаках, передающих некую информацию: дорожных знаках, словах, произведениях искусства, а также определенных элементах коммуникаций маркетинга. В этом контексте теория семиотики предполагает, что человек воспринимает знаки не фрагментарно (как, например, значение слов при грамматическом разборе предложения), а через систему взаимосвязанных ассоциаций. В одной из своих работ ведущий специалист в области семиотики Умберто Эко описывает семиотическую сеть из сотен ассоциаций, возникающих вокруг слова «неандертальский» на нескольких языках.

Сети взаимосвязанных значений имеют определенное отношение к способу функционирования человеческого разума. В соответствии с данными неврологических исследований, кодовые знаки (образы) создаются двумя разными участками мозга. Один из них, отвечающий за ассоциации, устанавливает связи между всеми явлениями. Другой - своеобразный «черный ящик» - содержит наши представления о мире, которые мы считаем истинными. В процессе взаимодействий двух участков мозга мы постигаем смысл вещей и происходящих вокруг нас событий. Все это может показаться чистой теорией, но если мы призадумаемся, то поймем, что эти механизмы действительно работают.

Возьмем, к примеру, слово wellies [5]. Оно вызывает у англичан самые разные ассоциации: от красных сапожек, в каких мы бегали по лужам, будучи детьми, до герцога Веллингтона и фразы give it some welly, означающей «подтолкнуть кого-то к действию». Дело не только в том, что слово может иметь несколько значений. Слова обладают способностью вызывать сильные поэтические ассоциации и соответствующие эмоции. Поэтому слово wellies рождает у людей гораздо больше самых разных мыслей и чувств, чем слово boots (ботинки).

Однако в большинстве маркетинговых кампаний используются заблокированные, закрытые знаки, утратившие способность вызывать множество разнообразных ассоциаций. Рекламу критикуют за то, что если в ней используются великолепные, яркие образы (допустим, старая джазовая песня), они воспринимаются всего лишь как «вещь из такой-то рекламы». Кроме того, рекламу обвиняют в том, что она принижает используемые знаки - образы великих людей, марки автомобилей или компьютеров. Бренд Tango, напротив, вызывал в человеческом сознании смутные и сложные ассоциации и оставлял их открытыми для установления новых взаимосвязей.

Так, для продвижения напитка Appletise применялся традиционный подход: рекламируемый бренд на фоне цветущего райского сада, вызывавшего единственную ассоциацию, - грехопадение Евы. Что сделал Tango? В рекламе Apple Tango благодаря творческим изменениям смутная ассоциация превратилась в современный фетиш. В результате сумма двух единиц составила тройку (1 + 1 = 3). Таким образом, бренд заставил потребителей самостоятельно восстанавливать пропущенные связи. Аналогичное решение использовалось в рекламе черносмородинового (похожего на кровь) и апельсинового (анархичного, в стиле панк или эксцентричной валлонской культуры) напитков.

Использование телефонных линий и других средств связи свидетельствовало об открытом характере коммуникаций, возможности их продолжения, а значит, и о перспективах участия потребителей в этом процессе. Такой маркетинг превращает аудиторию в главного участника творческой деятельности. Неудивительно, что ее представители, и прежде всего дети, не могли устоять перед искушением отбить брошенный им мяч и вступили в игру. По такому же пути, хотя и не столь явно, пошли специалисты, занимавшиеся маркетингом бренда Fudge. Они приглашают потребителей посетить веб-сайт, где, как в компьютерной игре «Мист», вы должны исследовать различные элементы пазла и попытаться воссоздать картину в целом (при этом поиски прямого смысла ничего не дают).