Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века

В этой книге я предложил вам сотни противоположных примеров. Они показывают, что сегодня, в эпоху неопределенности, значение дерзких брендов и творчества постоянно растет. Я не думаю, что новый маркетинг в моем понимании - Давид, а новый технологический маркетинг - Голиаф. Эта книга должна помочь сформировать представление о том, что предприниматели, создающие бренды, снова и снова одерживают верх над технократами. С моей точки зрения, сильные творческие бренды по-прежнему дают компаниям огромные преимущества. За последние десять лет рыночная стоимость компании Coca-Cola возросла в 40 раз. Показатели корпорации Heinz намного скромнее.

Я не принадлежу к числу луддитов. Прежде чем заняться рекламой, мне довелось заниматься конструированием полупроводниковых микросхем. Я искренне приветствую развитие новых цифровых технологий: они поражают воображение и, безусловно, служат двигателем прогресса. Они меняют общество. Более того, я считаю их катализатором развития нового маркетинга в моем понимании.

Новые медиасредства бросают вызов массовому маркетингу (так я называю маркетинг, часто демонстрирующий глупость и тупость). Они открывают новые способы привлечь внимание людей и, что еще важнее, заставляют нас понять, что маркетинговые коммуникации могут быть двусторонними и интерактивными.

Маркетинг должен перестать чрезмерно зависеть от рекламы, потому что люди тратят слишком много времени на обдумывание рекламных идей, вместо того чтобы поразмыслить об идеях брендов. Теория брендов превратилась в теорию телевизионной рекламы, которая призывала: «Больше индивидуальности!» Вначале реклама действительно соответствовала этому лозунгу.

Будущее рекламы в том виде, в каком она существует сегодня, туманно. Очевидно, реклама, которая постоянно прерывает телевизионные программы, в эпоху свободного выбора зрителями каналов и передач платного телевидения будет невозможна. Успех рекламы является скорее исключением, чем правилом: она стала дороже, уровень маркетинговой грамотности аудитории вырос, потребители с опаской относятся к агрессивному маркетингу и, главное, больше не желают играть пассивную роль.

Новый маркетинг - это ответ на развитие новых информационных средств и изменения потребительской культуры. Он основан на добровольном участии потребителей в процессе - ведь речь идет об идеях, выбранных аудиторией, а не о тех, что навязываются ей посредством грубой пропаганды.

Захватывающий, предполагающий активное участие потребителей маркетинг не является чем-то принципиально новым. Многие из великих брендов XX века были созданы с использованием новаторских творческих методов. Бренд Kellogg's был построен на таких идеях, как рекламная кампания под названием «Подмигните своему бакалейщику!» (выполнившая это условие американская домохозяйка получала в виде вознаграждения бесплатную пачку кукурузных хлопьев Kellogg's). Раскрутка бренда Coca-Cola опиралась на замечательные вирус-идеи, скажем «Я хотел бы научить весь мир петь». В 1970-е годы этот рекламный джингл стал явлением планетарного масштаба в поп-музыке.

Аналогичные культурные идеи рождаются и сегодня, в том числе в результате глобальных изменений, связанных с развитием новых информационных средств. Но основная потребность в таких идеях обусловлена сдвигами, происходящими в современном обществе. Мы снова имеем дело с маркетингом без границ. Будущее принадлежит творческим предпринимателям. Именно об этом говорят примеры пионеров маркетинга вроде Ричарда Брэнсона и Аниты Роддик.

Какой из двух новых маркетингов одержит верх в будущем? Думаю, ответ на этот вопрос зависит от того, в каком из двух направлений будет развиваться наш подлунный мир.

Новый технологический маркетинг включает движение от массовых коммуникаций к персональным. Главное преимущество, которое он дает, - нишевой таргетинг. Это преимущество представляется очень весомым, если вы уверены, что происходит фрагментация общества. Если это так, то нацеливание на конкретную социальную группу вполне оправданно. Сегодня маркетинг не может нацеливаться на такие широкие социальные группы, как домохозяйки. Он ориентируется на людей, хаотичным образом приобретающих все больше индивидуальности. В идеале маркетинг должен стать частью процесса кастомизации, то есть «подгонки» продуктов и услуг к предпочтениям, потребностям и ценностям потребителей, становящимся все более разными.

Но я уверен, что идея растущей фрагментарности общества является ошибочной. Мы, без сомнения, двигаемся к менее институциональному обществу и соответственно к появлению более независимого и активного потребителя. Действительно, многие социальные стереотипы и группы перестали существовать. Однако, несмотря на все эти изменения, люди, живущие в разных странах мира, становятся все более похожими друг на друга. Их вкусы, потребности и ценности приобретают все большее сходство. То же происходит и с образом жизни.

Убедиться в этом можно на примере поп-культуры. Достаточно обратить внимание на популярные фильмы, моду, компьютерные игры, поп-звезд и выдающихся спортсменов. И вы еще будете говорить о фрагментарности мировой культуры?! Выдающиеся идеи путешествуют по всему миру, потому что все мы являемся носителями глобальной информационной культуры, и если эти идеи становятся популярными, их подхватывают люди всех возрастов и любого социального происхождения.

Разрушение старого общественного порядка происходит через устранение барьеров, определяющих социальное разнообразие, и разрушение классовых, сексуальных и региональных традиций, отрицание заранее предопределенного жизненного пути и места в обществе и всех связанных с этим различий в образе жизни.

В этой книге мы рассматривали многие изменения, происходящие в обществе. Полагаю, гораздо важнее изучить именно их, чем ответные маркетинговые ходы. Тот новый маркетинг, о котором я пишу, отличается творческим подходом, и я уверен, что он не замедлит воспользоваться возможностями, открывающимися перед ним в новой культуре.

Привет!

Добро пожаловать в нашу компанию. Мы рады, что она вас заинтересовала.

Меня зовут Майа, что значит «духовная сущность». Из уважения к моему тезке, учителю дзэн-буддизма, жившему в XIII веке, я ношу изящные буддистские одежды, хотя, к сожалению, и не обладаю его мудростью. я всего лишь алгоритм. Однако наши гости считают, что я могу ответить на большинство вопросов. Поэтому во время нашего путешествия вы можете без стеснения спрашивать меня обо всем, о чем захотите.