Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

К всеобщему облегчению, похоже, Интернет начал двигаться в этом направлении.

Считается, что всплывающая реклама плоха еще и тем, что она ассоциируются со спамом, аферами и разного рода пирамидами, в которые ничего не подозревающие престарелые леди вкладывают все свои сбережения. Члены королевской семьи Нигерии отчаянно пытаются вывезти из страны сотни миллионов долларов (какое счастье, что они решили обратиться именно к вам!). Список можно продолжать бесконечно.

Однажды на организованной известным инвестиционным банком конференции инвесторов я обратился к аудитории, включающей менеджеров и управляющих вкладами и страховыми фондами, примерно с такими словами: «Если вы спросите меня, какой главный вывод вам следует сделать на нашей встрече, я отвечу: “Электронная коммерция (интернет-маркетинг) и электронная реклама - это совершенно разные вещи. Просто так уж вышло, что они появились одновременно”».

В то время всему виной была жадность и невежество, но они живы и поныне. Сегодня, как и тогда, так называемые маркетологи решают израсходовать более половины всего рекламного бюджета на один рекламный ролик для матча Суперкубка (как компания Computers.com, которой по каким-то непонятным причинам более нет с нами). Как и тогда, бал правят венчурные капиталисты, а не серьезные компании.

Как инструмент рекламы Интернет делает только первые шаги. Он, как младенец, учится ходить. История медиасредств говорит о том, что все они прошли определенную эволюцию. Как правило, первопроходцами в области новых коммуникаций становятся неистовые распространители порнографии и азартных игр. Для таких компаний Интернет - виртуальные Багамы. Стоит ли удивляться тому, что старт интерактивной рекламы был не слишком удачным?

Между прочим, мы можем кое-чему поучиться у компаний, занимающихся поставкой порно и азартных игр. Мы презрительно относимся к этим шарлатанам, но ведь именно они меньше всего сопротивляются изменениям. Большинство из них стремится использовать не только новое, но и хорошее. Естественно, по самой своей природе они делятся с ханжами из списка Fortune 500 несколько «прокисшим» опытом, но тем не менее именно авантюристы прокладывают путь для серьезных компаний.

Серьезные бренды рано или поздно используют свои коллективные ресурсы (финансы, таланты, деловые связи и капитал бренда) для того, чтобы вытеснить из Сети «низшую расу» - компании-копрофаги, у которых нет финансовых ресурсов для длительной конкуренции.

Интернет по-прежнему ассоциируется со шпионскими фотокамерами и схемами мгновенного обогащения, звона и пустых обещаний, завлекающих простофиль. Но ситуация потихоньку меняется. Сеть превращается в новую Таймс-сквер - до скрипа чистую и исповедующую семейные ценности. И наконец, Интернет становится любимым объектом благотворительных пожертвований таких брендов, как Nike, IBM, Srarbucks, AT amp; T и даже Wal-Mart, которые «спускают» туда свои финансовые излишки (а их пока еще достаточно много).

Факт то, что сегодня рекламодателям уже не обойтись без Интернета. Он всегда будет «плавильным котлом». Если домашняя страница Джо Блога может конкурировать с корпоративными примочками стоимостью в миллионы долларов, значит, нужно всегда быть начеку. Для категоризации контента, поставляемого круглосуточно и без выходных в течение всего года, бессмысленно использовать такие ориентиры, как «обязательный просмотр» и прайм-тайм.

В настоящее время полным ходом проводятся эксперименты, призванные доказать или опровергнуть эту гипотезу. Примером может служить одновременная трансляция по телевидению и в Интернете (на сайте Yahoo!) пилотной программы компании Showtime «Упитанная актриса» или повторение на AOL лучших эпизодов телесериала «Отчаянные домохозяйки», демонстрировавшегося на канале ABC. В последнем случае точное время показа (с соответствующими стимулами для выхода на сайт в определенное время) не устанавливалось, но введение программ интернет-трансляций представляется неизбежным.

Я думаю, что нет и не может быть четкого разделения интернет-сайтов и интернет-коммуникаций на разные «ярусы», предназначенные для корпоративных пользователей и маленьких семейных предприятий, работающих для рядовых потребителей. Неизбежная консолидация в киберпространстве приведет к тому, что несколько избранных сетевых собственников займут лидирующие позиции в своей категории. Маловероятно, что этот процесс будет значительно отличаться от эволюции телевидения. Главное различие в том, что потребление контента в Сети носит нелинейный характер (как в журналах или кинофильмах). Скорее оно напоминает игру в пинбол, когда глаз вслед за шариком мечется из стороны в сторону. В течение одного визита в Сеть потребитель может долгое время провести на старом уважаемом сайте, таком как WebMD, а затем перескочить на какой-нибудь блог, где кто-то поделится с ним своим личным опытом.

Извините, но с этим я ничего не могу поделать. Интернет не только хамелеон современного маркетинга, но и форменный каннибал.

Использование разнообразных СМИ - важный аспект поведения потребителей. Одновременное потребление нескольких СМИ - это их мирная инициатива: они предлагают всем СМИ, соперничающим за их внимание, жить в мире и согласии. Но это лишь оттягивает кровопролитие. Кроме того, использование сразу нескольких СМИ ничего не стоит, если нет общей идеи, позволяющей объединить все части в единое целое.

В этом смысле Интернет такой же каннибал, как цифровые видеозаписывающие устройства и видеоигры. Дело не в объеме потребления, а в том, что он привлекает больше внимания, а значит, является опаснейшим конкурентом за этот самый драгоценный товар в мире.

Структура потребления СМИ (и, следовательно, распределение расходов на рекламу) зависит не только от рекламодателей и поставщиков рекламы. Внимание потребителей им не принадлежит, у них нет никаких прав на него. Это война всех против всех, и приходится конкурировать буквально со всеми: с маркетологами, брендами, СМИ и даже с потребителями (ведь некоторые люди так любят общаться с друзьями и знакомыми!).

В первой части главы мы пришли к согласию относительно того, что Интернет больше, чем просто медиасредство.

Интернету внутренне присуща объективность. Он представляет нейтральную совокупность товарных предложений, которые потребители могут принимать или отвергать. Таким образом, маркетинговый императив состоит в том, чтобы понять, когда именно следует активно выходить в Сеть, и в нужный момент сделать все возможное.