Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Можно дать два ответа: «А какая разница?» или «И то и другое правильно».

Дело в том, что зрители начали пропускать рекламные ролики задолго до того, как у них появился пульт дистанционного управления. Достоинство цифровой видеозаписи состоит лишь в том, что эта технология позволяет делать это более эффективно.

Я считаю, что в мире, где все зависит от технологий, которые являются движущей силой прогресса, такое появление TiVo было неизбежно. Преданность потребителей этому устройству со всей очевидностью свидетельствует о том, что семена, из которых оно выросло, были посеяны задолго до того, как мы начали его покупать.

Прекрасный пример преданности пользователей TiVo - сайт www.tivocommunity.com. При запуске сайта высвечивается предупреждение: «Пожалуйста, имейте в виду, что этот сайт не контролируется TiVo, Inc.!» Однако избавиться от подозрений, что TiVo оплачивает услуги интренет-хостинга, довольно трудно. Сайт - место встречи сообщества владельцев TiVo, где энтузиасты цифровой видеозаписи делятся друг с другом опытом и рассказывают о различных тонкостях использования приставки. Но главная функция сайта состоит в том, что он объединяет людей со сходным типом мышления и общими интересами, в центре которых - новые технологии. По данным GoDaddy.com, сайт nbccommunity.com по-прежнему доступен!

Мы являемся свидетелями новой сегментации рынка: сегодня потребители делятся на группы не по демографическим или психологическим признакам, а по используемым медиасредствам (TiVo, iPod и т. д.). Сегмент потребителей TiVo не был создан TiVo как технологией. Он был создан TiVo как брендом- причем сильным брендом!

Одна из особенностей TiVo, которая главным образом и объединяет пользователей устройства, состоит в наличии кнопки, позволяющей пропускать 30-секундные рекламные ролики. Производители скажут вам, что устройство не предусматривает этой функции, но хитрые члены сообщества пользователей этого устройства «научили» его выполнять их желания и распространили соответствующую информацию в Интернете. Чтобы «прокрутить» рекламные ролики, достаточно последовательно нажать кнопки Select, Play, Select, 30, Select, и кнопка быстрой перемотки видеозаписи превращается в кнопку пропуска 30-секундных роликов. Чтобы пропустить рекламный блок, включающий в среднем 8 роликов, достаточно одной секунды. (См. книги «Как сделать с вашим TiVo все, что вы хотите», «Высокотехнологичные игрушки для вашего телевизора: секреты TiVo, Xbox, Replay TV, Ultimate TV и других» и, конечно, «TiVo для чайников».)

Пользователи TiVo не только научились пропускать 30-секундные ролики, но и быстро догадались, что, начиная просмотр передачи через 5-10 минут после начала, они могут пропустить всерекламные ролики, которые вынуждены смотреть остальные зрители.

Например, создатели вечерней программы «обязательных передач» телекомпании NBC, которая шла по четвергам, исходили из того, что зрители обязательно будут смотреть ее полностью, от «Джоуи» до сериала «Скорая помощь», то есть будут как приклеенные сидеть у телевизора с 8 до 11 часов вечера. Если на каждый час просмотра приходится 17 минут рекламных роликов (см. 2001 Television Commercial Monitoring report), то зрители, имеющие TiVo, могут начать просмотр программы в 20:51 и закончить его в 23:00.

Для зрителей важнее всего то, что они получили возможность обойти систему. В этом смысле TiVo можно назвать виртуальной машиной времени: приставка возвращает потребителям именно то, в чем они больше всего нуждаются, то есть время. В нашем примере зрители выигрывают почти целый час - время, достаточное для того, чтобы пообщаться с близкими, посидеть с детьми и помочь им сделать уроки или увидеть еще больше передач, не тратя время на рекламу.

Производители TiVo не учат потребителей использовать самую главную функцию устройства. Потребители самостоятельно обнаружили эту функцию и с гордостью делятся своими знаниями с другими (преимущественно в Сети).

История TiVo может закончиться поглощением корпорации такими компаниями, как Apple, Google или Comcast (так, в марте 2005 года, после объявления о начале совместной дистрибуции товара, в течение дня цена на акции TiVo возросла на 75 %), или любой другой компанией, пускающей слюнки от вожделения. Ясно одно: независимо от того, будет ли TiVo продолжать «дудеть в свою дуду» или будет проглочена, корпорация потеряет бренд.

Я ужасно люблю этот бренд и уже добавил в свое завещание пункт с требованием похоронить меня с приставкой TiVo в руках. Но я думаю, что с точки зрения компании-производителя маркетинг был просто отвратительным (мы еще поговорим об этом) и она не могла выжить на рынке, на котором условия диктуются несколькими крупными участниками: Time Warner, Comcast и Cablevision. Решение TiVo об использовании баннеров во время быстрой перемотки (да-да, баннеров наподобие интернетовских, с которыми мы знакомы с 1994 года) было встречено свистом и кое-чем похуже. Руководство компании, видимо, хотело быстро решить проблему выживания в долгосрочной перспективе. Тем не менее рядовые пользователи были готовы примириться с этим, особенно если это позволило бы компании остаться в бизнесе. Гораздо более разумным шагом было создание устройства TiVoToGo™, которое позволяло потребителям переносить свои видеозаписи на DVD и персональные компьютеры.

Гораздо больше потребителей пугают слухи о том, что Вашингтон работает над пересмотром законодательства о защите интеллектуальной собственности и борьбе с пиратством. Видимо, закон об авторском праве будет пересмотрен в интересах Голливуда и владельцев СМИ. В результате мы вернемся к средневековой доктрине добросовестного использования и еще раз убедимся в том, что заинтересованные лица не оказывают никакого давления на народных избранников. (Ха-ха!)

Законодательство, запрещающее пропускать рекламу, превратит всех нас в правонарушителей. Вот как прокомментировал потуги законодателей Джон Маккейн, умеренный сенатор из Аризоны: «Вот уже 30 лет американцы записывают телевизионные программы, а затем смотрят их, пропуская рекламные ролики. И мы собираемся в 2004 году сажать в тюрьму за то, что люди на законных основаниях делают уже 30 лет?» Вообще-то, можно придумать и кое-что получше - например, делать рекламу, которая не вопила бы: «Пропусти меня!»

TiVo стало обычным устройством, горячо любимым зрителями. Со времен появления канала MTV это самый нужный потребителям медиабренд. Если канал MTV изменил отдельные элементы поп-культуры, то приставка TiVo изменила картину в целом. Если вы пользуетесь ей, вы согласитесь со мной, что если уж вы начали пользоваться TiVo, то пути назад нет.

И все-таки TiVo - это отклонение от нормы. Несмотря на всю любовь и приверженность зрителей к этому устройству, эта самая серьезная инновация в истории телевидения (после изобретения собственно телевизора) так и не смогла наложить несмываемый отпечаток на массового потребителя. Почему?