Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

«…Но это работает». Конечно, работает. Никто не ставит под сомнение тот факт, что если в телевидение инвестируются сотни миллионов долларов, то объем продаж рекламируемой продукции возрастает. Но ведь вопрос в том, насколько эффективны эти вложения и какая их часть расходуется по назначению.

Джон Уонамейкер не только открыл первый в США универмаг, но и широко использовал рекламу для продвижения и мерчан-дайзинга своих товаров. Это он произнес фразу, ставшую впоследствии знаменитой: «Я знаю, что половина денег, вкладываемых в рекламу, тратится впустую, только не знаю, какая именно половина». Более чем через 100 лет еще один пионер розничной торговли, Джефф Безос, заметил, что, «отказавшись от вложения средств в телевизионную рекламу, мы сможем диктовать [ то есть занижать] цены». Хотел бы я знать, сколько исполнительных директоров или директоров по маркетингу компаний из списка Fortune 500, знающих высказывание Дж. Уонамейкера, могли бы повторить от своего имени слова Дж. Безоса.

Сегодня мы по-прежнему не знаем, какая именно половина рекламных денег тратится впустую. Зато мы понимаем, что на ветер выбрасывается гораздо больше 50 % рекламного бюджета; слова превратились в печально известный стандарт. К сожалению, слова Дж. Уонамейкера отражают только половину серьезной проблемы - проблемы эффективности закачивания рекламных долларов в 30-секундные ролики типа «Привет, Мария!».

В эпоху обязательной отчетности вся ответственность ложится на консультантов (всех, кроме меня) и специалистов по поставкам (которые, честно говоря, не способны распознать хорошую идею, если она ничего не стоит). Поэтому каждый должен задуматься о том, насколько эффективно использование надоедливых, как комары, 30-секундных рекламных роликов для информирования потребителей, их убеждения и воздействия на их память.

1.Микки Руни (mickey rooney) (род. в 1920) - американский киноактер (прим. ред.).

Ничто не «убивает» плохой товар быстрее, чем хорошая реклама. Эти девять слов заимствованы мною из лексикона Мэдисон-авеню. Их то и дело произносят те, кто никогда не снимает темные очки (если агентство теряет важный заказ или когда готовится отчет о том, что было бы, если бы…).

Это классическое оправдание в случаях, когда прекрасная креативная идея или ее реализация приводят к результатам, прямо противоположным ожидаемым, то есть когда объем продаж рекламируемого товара не растет, зато растут счета рекламного агентства. Прекрасный пример - история Pets.com [1], но примером может служить и история рекламной отрасли в целом (этого сумасшедшего дома).

Каждую неделю я бегло просматриваю в специализированных изданиях раздел «Заказы в шутку», чтобы найти что-то свежее. Я всегда задаю себе вопрос: почему в издании помещена информация о том или ином заказе? Иногда это почти не имеет отношения к рекламным агентствам и создаваемой ими рекламе. Назначение нового директора по маркетингу обычно означает переход к новому modus operandi. Парадокс в том, что в этот момент политические идеалы клиента и агентства оказываются наиболее близкими. Многие креативщики уверены в том, что блестящие идеи может родить кто угодно (до тех пор пока этих идей не потребуют от них самих), а директора по маркетингу твердо убеждены в том, что известные агентства делают замечательную рекламу (пока сами не начинают искать нужное агентство).

Как правило, рекламные агентства становятся жертвами права наследования, но часто попадают и в ловушку ложных представлений (когда произносят фразу из девяти слов, с которых начинается эта глава). Поэтому я не понимаю, почему, зная о том, что товар плохой, при заключении контракта на первое место ставиться вопрос о правах на рекламу.

Кроме того, мне не дает покоя одно вытекающее отсюда обстоятельство: если ничто не «убивает» плохой товар быстрее, чем хорошая реклама, то как быть с хорошими товарами и плохой рекламой? Пойдем дальше и спросим себя: а что, собственно, мы считаем плохойрекламой?

Попробуем переименовать Всемирную паутину (World Wide Web) во Всемирное «Вау!» (World Wide WOW) [2]. Недавно AOL захотела насладиться плодами чувственного брендинга. Компания использовала узнаваемый образ Бегущего Человека в двух первых рекламных роликах, которые транслировались во время церемонии вручения наград Американской киноакадемии за 2004 год. В лучшем из них был снят киборг [3], а во втором в довольно неожиданном виде предстала Шэрон Стоун.

Хотя слоган AOL «Настолько прост в использовании, что по праву является номером один» требовал хорошей дозы стимулятора, это была банальная реклама, имеющая целью привлечение большого количества новых пользователей Сети. Затем компания AOL резко изменила тактику и перешла от рекламы, делающей акцент на продукте, к рекламе, на 100 % сфокусированной на бренде. Создавалось впечатление, что AOL полностью игнорировала тот факт, что в Интернете новички всегда останутся новичками, точно так же, как Джордж-младший всегда будет ребенком для Джорджа-старшего.

Вероятно, в данном случае следовало отказатьсяот удобной рекламы бренда и вернуться к рекламе продукта («денежной коровы»). Капитал бренда AOL - это в том числе способность пользователей постоянно использовать сайт компании и ее адрес электронной почты, но сегодня привлекательность AOL обусловлена ее фирменным, особым оригинальным контентом, поддерживаемым такими «бумажными» изданиями, как People, или уникальными возможностями First Look, которые сегодня пользуются огромной популярностью у представителей элиты отрасли музыки и развлечений. Почему это не было отражено в рекламе?

Не потому ли, что агентство не поняло, что старые, удобные и привычные приемы уже не работают, или потому, что клиент не возражал против того, чтобы вкусить запретный плод из телевизионного Эдема? В результате на рекламе стоял штамп «CRM», а не «CBS» [4].

При прочих равных условиях реклама должна работать, а потрясающая реклама должна работать очень хорошо. Ключевым здесь является слово должна, и поэтому возникают три вопроса.

• Работает ли вообще (или еще) традиционная реклама бренда?

• Работает ли вообще (или еще) телевизионная реклама?

• Работает ли вообще (или еще) реклама?

Поэтому, когда вы в следующий раз будете просматривать раздел «Заказы в шутку», учитывая, что «право наследования» утратило силу, подумайте о том, почему эти заказы предлагают в шутку - из-за плохого продукта, плохой рекламы или просто плохого подхода? Возможно, через некоторое время знаменитое изречение будет звучать так: ничто не «убивает» плохой товар быстрее, чем реклама. Точка.