Сесилия Кэнг - Внутри Facebook. Голая правда

Вскоре после своего прихода в компанию Сэндберг заметила, что Facebook похожа на Google на заре своего существования. Она не стала комментировать культуру, в которой доминировали мужчины, зато сотрудницы вроде Наоми Глейт, одной из первых женщин, принятых на работу в компанию, сказали, что испытали облегчение, увидев женщину среди руководителей. Сэндберг лично подходила почти к каждому столу, чтобы представиться коллегам, и уделяла особое внимание общению с сотрудницами.

Но не все из них оказались в чести у Сэндберг. «Примерно со второго месяца стало ясно, кому она больше всего хотела помочь. Это были те, кто выглядел как она и приходил на работу с сумками для спорта или йоги и уложенными волосами, – говорит одна из первых сотрудниц. – Но ни в коем случае не взъерошенные женщины-инженеры, которые ежедневно стояли на передовой в командах с преобладанием мужчин».

Через месяц после начала работы Сэндберг собрала полдюжины членов рекламной команды на рабочий ужин в одном из конференц-залов офиса в Пало-Альто. Там присутствовали Кендалл и Роуз, который управлял партнерством Facebook с Microsoft по дисплейной рекламе. Чамат Палихапития, руководитель отдела роста, Канг-Синг Джин, инженер-программист, с которым Цукерберг познакомился в Гарварде, и Мэтт Колер, руководитель отдела управления продуктами, тоже были на ужине 49.

Цукерберг отправился в редкий длительный отпуск. Сайт стал глобальным и только что запустился на испанском языке, насчитывая 2,8 млн пользователей в Латинской Америке и Испании, но у его создателя было мало жизненного опыта и впечатлений за пределами его «пузыря»: Доббс Ферри, Эксетера, Гарварда и Кремниевой долины. Стив Джобс, который стал для Цукерберга своего рода наставником и порой приглашал его на долгие прогулки по холмам за Стэнфордским университетом, советовал ему посмотреть мир. Цукерберг отправился в месячное путешествие с остановками в Германии, Турции, Японии и Индии, где он провел время в ашраме по совету Джобса.

Поездка пришлась как нельзя кстати, предоставив Сэндберг возможность наметить план реформы части компании, приносящей доход. «Каким бизнесом мы занимаемся? – спросила она руководителей, яростно водя маркером по доске. – Бизнес по подписке или рекламный? Хотим ли мы зарабатывать деньги, продавая подписку или рекламу?»

Раздумывать было не над чем. «Конечно, Facebook должна быть бесплатной, – сказали руководители, – поэтому лучший способ заработать деньги – это реклама».

Сэндберг кивнула. «Чтобы делать это хорошо, – продолжила она, – нужно четко сформулировать, что именно может предложить Facebook. Разница между Google и Facebook заключается в том, какие данные собирают эти две компании». Используя известную метафору, применяемую магистрами делового администрирования и ребятами с Мэдисон-авеню, Сэндберг описала донесение информации до клиентов с помощью рекламы как воронку. «Google, – пояснила она, – находится на дне воронки, в узком горлышке, где потребители ближе всего к тому, чтобы вытащить кредитную карту». Google использовал данные из поисковых запросов, чтобы подтолкнуть к финишу тех пользователей, которые уже настроились на совершение покупки. Google было все равно, кто этот человек. Его интересовали только ключевые слова, введенные в строку поиска, чтобы он мог выдавать рекламу, нацеленную на результаты поиска.

На встрече шла речь о самых элементарных аспектах рекламы, но Сэндберг было важно, чтобы все говорили на одном языке.

«По мере того как интернет открывает совершенно новые миры информации и возможности связи для своих пользователей, он также открывает совершенно новые перспективы для рекламодателей, – продолжала она. – Вопрос заключается в том, как лучше захватить эту аудиторию». Визуальная составляющая была совершенно иной по сравнению с печатными изданиями, как и продолжительность внимания зрителей.

В 1994 году инженер компании Netscape создал cookie – строку кода, вводимую веб-браузером для отслеживания пользователей при просмотре сайтов в интернете; эти данные затем продавались рекламодателям 50. Cookie-файлы открыли возможность более глубокого отслеживания, называемого «поведенческой рекламой», и вновь подчеркнули важность сбора данных. Тем не менее более десяти лет в интернет-рекламе доминировали статичные неоригинальные объявления размером с почтовую марку, баннерная реклама и назойливые всплывающие окна. Рекламодатели не видели большой отдачи, несмотря на возможность отслеживать поведение пользователей.

Многие из присутствующих в тот день в конференц-зале работали над ранним таргетингом рекламы на Facebook, который был настроен вскоре после запуска платформы. Но сама реклама так и не пошла дальше баннеров и редких спонсорских ссылок; а интернет-пользователи такую рекламу игнорировали, как показывали исследования. Большая часть рекламного бизнеса была передана на аутсорсинг компании Microsoft, которая в 2006 году заключила сделку с Facebook на продажу и размещение баннерной рекламы в социальной сети 51.

Сэндберг отвечала за внутренний рекламный аукцион Google, известный как AdWords, и за другую программу, называемую AdSense, которая использовалась издателями для размещения текстовых и графических объявлений на сайтах по всему интернету 52. Самым большим новшеством стало использование Google данных поиска для выдачи рекламы, непосредственно связанной с запросом пользователя. Стоило набрать в поиске «дешевые авиабилеты на Гавайи», как тут же запускался аукцион, на котором продавцы делали ставки на размещение своих объявлений о недорогих отелях в Гонолулу, купальниках и уроках серфинга по результатам поиска. Это был самый прямой и действенный способ непосредственного предложения товаров человеку, уже настроенному на покупки.

AdWords и AdSense превратили Google в рекламного гиганта. От Сэндберг ожидали, что она применит свой опыт, чтобы сдвинуть с мертвой точки рекламный бизнес Facebook, который выглядел неказисто в сравнении с успехами в области привлечения новых пользователей. Руководители, собравшиеся в тот день с Сэндберг, должны были разобраться, что идет не так, и заняться разработкой уникального предложения Facebook для рекламодателей.

В ходе еще нескольких встреч группа решила, что Facebook сосредоточится на самой крупной и традиционной форме рекламы: узнаваемости бренда. «Facebook, – отметила Сэндберг, – имеет явное преимущество перед телевидением, газетами и веб-сайтами вроде Yahoo и MSN, которые доминировали в рекламе брендов в последние годы». Социальная сеть располагала информацией не только о профиле пользователей, но и о деятельности каждого человека. Огромной силой Facebook была беспрецедентная вовлеченность пользователей. Facebook знала своих пользователей, и все их данные были собраны в одном месте, так что рекламодателям не приходилось полагаться на cookie-файлы.