Дж. Б. Маккиннон - День, когда мир перестал покупать

Когда я приступил к написанию этой книги, у меня не было ни малейшего представления о том, что именно обнаружу. Возможно, думал я, мне удастся найти лишь несколько противоречивых идей о том, как преодолеть дилемму потребителя, или вообще никакого совета. Но, углубляясь в различные примеры, охватывающие широкий диапазон пространств и времен, я видел, что всякий раз, когда человечество прекращало покупать, возникали повторяющиеся темы – паттерн, намекающий на то, как может выглядеть мир, переставший ходить по магазинам, и как он может функционировать. Из этих теней прошлого и настоящего я нарисовал картину будущего.

Возможно, мы все-таки смогли бы перестать ходить по магазинам. Если так, то остаются более личные вопросы. Хотим ли мы этого? Стала бы жизнь от этого хуже – или лучше?

Одними из первых, кто осознает, что мир перестал ходить по магазинам, будет целая армия клевых молодых людей, озабоченных стабильностью своей работы. Они – глобальное племя продавцов одежды, и в этот день они окажутся – катастрофически – не в состоянии достичь своих ежедневных целей продаж.

Например, компания Levi Strauss имеет почти три тысячи магазинов, разбросанных по множеству стран, от Азербайджана до Молдовы и Замбии (из их названий можно было бы устроить географическую викторину), и продающих знаменитые голубые джинсы. Почти в каждом из этих мест количество людей, которые что-то купили, количество вещей, приобретенных каждым посетителем, и, наконец, количество самих покупателей резко упало. Не то чтобы в тот день никому на Земле не понадобились новые джинсы, но подавляющее большинство решило без них обойтись. Почти у всех из нас уже есть одна пара, или три, или пятьдесят.

В конце дня взволнованные менеджеры магазинов сообщают о ситуации встревоженным районным менеджерам, которые передают новости недовольным региональным директорам, а те, в свою очередь, звонят вице-президентам корпорации. Не прошло и восемнадцати часов, как на столах трех президентов Levi’s в Брюсселе, Сингапуре и удивительно милом кирпичном здании, расположенном между Телеграф-Хилл и набережной в Сан-Франциско, штат Калифорния, появилась информация о том, что мир перестал ходить по магазинам.

Пол Диллинджер, вице-президент по глобальным инновациям в Levi’s , – один из немногих, кто мог бы сказать, что предвидел случившееся. Часть работы Диллинджера, занимающего заваленный образцами тканей офис в штаб-квартире в Сан-Франциско, – обдумывать апокалиптические сценарии.

«Судный день как техническое задание», – шутит он.

Когда Кейптаун (ЮАР) в 2017 году предупредил, что у них может закончиться вода, Диллинджер увидел в этом возможность представить будущее, омраченное дефицитом ресурсов. У него появилась идея для модной новинки: джинсовая куртка со специальными карманами: один для бутылки с водой, а другой для пистолета.

Диллинджер, как вы уже поняли, – не самый типичный корпоративный вице-президент. Когда я встретился с ним в конференц-зале Levi’s , чтобы рассказать, как в многонациональной компании по производству одежды будет разворачиваться день, когда мир перестанет покупать, на нем были черная толстовка с капюшоном, черные кроссовки и черная вязаная шапка, прижимавшая его оттопыренные уши, доставшиеся ему от двоюродного дедушки Джона Диллинджера – знаменитого грабителя банков эпохи Великой депрессии. Также на нем были, конечно, и джинсы Levi’s , которые он не стирал уже несколько лет, чтобы экономить воду. (Иногда он освежает их водкой из пульверизатора.) Сообразительный и чуточку несуразный, Диллинджер кажется взрослым вариантом обучающегося на дому вундеркинда, освоившего фортепиано в промежутках между чтением «Маркса для начинающих» и «Капитализма для начинающих».

Институт мировых ресурсов назвал потребление «новым слоном в зале заседаний» – проблемой слишком большой, чтобы о ней упоминали корпорации, продающие нам вещи, которые мы покупаем. Они боятся «момента Ратнера». Двадцать лет назад британский ювелир по имени Джеральд Ратнер покрыл себя дурной славой, заявив, что в его магазинах набор из граненого графина для хереса, шести бокалов и сервировочного подноса стоит всего несколько фунтов стерлингов потому, что это «полное дерьмо». Вынужденный уйти из компании под давлением возмущенной общественности, он лишился годовой зарплаты в 800 000 долларов и превратился в легенду по прозвищу «мистер Крэпнер» [2] От англ. crap – дерьмо. (хотя с тех пор он снова успел стать преуспевающим ювелиром). Эта история служит ярким напоминанием другим компаниям о том, что в потребительской культуре нельзя признавать, что ваш товар, возможно, не стоить покупать.

Поэтому Диллинджер – исключение из правил. Так, он публично заявлял, что швейная промышленность «опирается на неоправданное потребление». Главная угроза для Levi’s , по его словам, заключается не в том, что люди перестанут покупать одежду, а наоборот, что вечно растущий спрос на брюки, рубашки, платья и куртки однажды столкнется с ограниченными возможностями планеты по обеспечению воды, нефти и хлопка, необходимых для их производства. За несколько лет до вспышки коронавируса Диллинджер вообразил, что может произойти, если особенно сильная рецессия или глобальная пандемия обрушат спрос на одежду. Он пришел к выводу, что со временем продажи неизбежно вернутся к норме, а затем взлетят еще выше.

Конечно, это произойдет позже, а не в тот день, когда мир перестанет покупать. Пока же сам аппетит к потреблению исчезает – и не возвращается.

«Прекратите ходить по магазинам на неделю, и это станет важным событием для рынка, – говорит Диллинджер. – Не делайте покупок целый месяц, и развалится вся отрасль».

Самый красноречивый момент насчет отказа от шопинга состоит в том, что мы почти никогда от него не отказываемся. В тех редких случаях, когда мы это делаем, мы сразу же сталкиваемся с древним и неприятным вопросом о потребностях и желаниях: что продолжать покупать, а от чего воздержаться.

В последние годы историки и антропологи пытались провести четкую границу где-то в нашем прошлом, чтобы отметить, когда люди впервые стали потребителями. Это оказалось невозможным. Психологической основой потребительской культуры является материализм, или набор ценностей и убеждений, вытекающих из важности богатства, собственности и социального статуса. Именно степень материализма человека больше, чем какое-либо другое качество, позволяет предсказать, насколько активным потребителем он окажется. Большинство из нас считают материалистом кого-то, чья одержимость деньгами, самооценкой и вещами экстремальна: жадного, поверхностного позера. На самом же деле все мы в той или иной степени материалисты. Причина, по которой материализм помогал нам в ходе эволюции, заключается в том, что он подталкивал нас к удовлетворению наших материальных потребностей и поддержанию нашего статуса в обществе. Это неотъемлемая часть человеческой сущности.