Геннадий Герасимов - Общество потребления: мифы и реальность.

Первым этот неизбежный капиталистический поворот на пути американского автомобиля сделал не Форд, а его современник и конкурент президент компании «Дженерал моторс» Альфред Слоун. Вполне здравую идею Форда об утилитарном массовом автомобиле Слоун довел до ее абсурдного потребительского конца. Соответственно в литературе можно встретить термины «фордизм» и «слоунизм».

«Первейшая цель корпорации, — учил Слоун, — делать деньги, а не просто делать автомобили». Чтобы получить больше денег, по логике Слоуна, себе же хуже выпускать добротный, не притязательный автомобиль вроде «жестяной Лиззи». Владелец будет пользоваться им многие годы, не будет покупать новый автомобиль и тем самым подорвет автомобильный бизнес. Поэтому Слоун разработал в 20-е годы успешно действующую до сих пор систему навязывания потребителю постоянно меняющихся моделей автомобилей с многочисленными дорогостоящими дополнениями, и деталями. Вместо верной, но скучной «золушки», «жестяной Лиззи», потребителю предлагались шикарные красавицы, и его убеждали почаще их менять.

Каждый год во внешний облик американских автомобилей вносятся изменения. Технические изменения в двигателе или в ходовой части происходят гораздо реже, и часто автомобили ближайших годов выпуска совершенно одинаковы, за исключением внешнего вида. А внешний вид дизайнеры меняют умышленно, чтобы люди следовали автомобильной моде, как они следуют моде в одежде. Дадим слово Слоуну:

«Изменения, вносимые нами каждый год, и признание необходимости этих изменений вынудили нас заняться регулированием перемен… С точки зрения технической и производственной не так уж трудно создать два автомобиля, аналогичных по весу и цене, но весьма непохожих по внешнему виду» [111].

И начинается воздействие рекламы на потребителя. Владелец автомобиля прошлогодней модели, вполне им довольный, начинает чувствовать, что выглядит несколько смешно, как если б он носил узкий галстук, когда в моде — широкий. Конечно, можно быть выше подобных мелочей, но ведь что люди могут подумать? Что дела мои плохи? Конечно, многие американцы, особенно старшего поколения, спокойно разъезжают в старых автомобилях, не гоняясь за модой и не делая из автомобиля культа. Но все же нужны недюжинная воля, выдержка и самостоятельность суждений, чтобы противостоять настойчивой рекламе и создаваемому этой рекламой давлению обывательского мнения.

Большинство же следит за автомобильной модой, как болельщики за любимыми спортсменами. Тысячи и тысячи устремляются каждую осень в выставочный зал «Колизей» на площади Колумба в Нью-Йорке, где ежегодно проводятся «автомобильные шоу» — показ моделей следующего года. Посетители с благоговением рассматривают хромированные чудеса на колесах, трогают руль, спрашивают у сторожей-блондинок насчет технических характеристик и подсчитывают в уме, смогут ли заменить понравившейся новинкой вдруг опостылевшую старую подругу. И все, от мала до велика, знают эти имена лучше, чем имена президентов: «кадиллаки» и «линкольны», «бьюики» и «доджи», «олдсмобили» и «понтиаки»…

«Не много найдется любовных связей, — писал еженедельник «Тайм», — где страсть десятилетиями сохраняла бы столь высокий накал, как в романе американцев с их большими легковыми автомобилями. Как и во всяком длительном романе, здесь случались подъемы и спады, порой даже разочарования, но до разрыва дело не доходило. Большой автомобиль, более чем любой атрибут современной цивилизации, оставался символом довольства и силы. Ради автомобиля залезают в долги, им хвастают перед соседями и друзьями, его спешно отправляют в мастерскую, едва он кашлянет… Для многих нет более захватывающего переживания, чем промчаться с ветерком по автостраде…» [112].

О психологических последствиях этой «любовной связи» еженедельник «Вилидж войс» писал следующим образом:

«Метафизика автомобиля: «А ну, прочь с дороги, сукин сын!» — является воплем свободного предпринимательства в своем наиболее убийственном виде. Для человека за рулем, в доспехах из сверкающей стали, раззадоренного рекламой, подгоняемого несчастными лошадиными силами, вселенная существует для того, чтобы ее переехать. Вот он в своем «Буревестнике» (название дорогой полуспортивной машины. — Г. Г.), и вот целый континент из автострад, и он требует абсолютной свободы, всесилия безграничного индивидуализма. А что происходит? Приходится останавливаться у первого же светофора, его обгоняют, опять шалят тормоза, и он всех готов прибить. И водитель, как всякий американец, мчащийся по жизни, кипит и из Горацио Алжера превращается в Ли Харви Освальда» [113].

Автомобиль изменил все — внешний облик страны и ее жителей, потребительские привычки, способы проведения отпуска и даже, не преминут добавить американцы, подмигнув, методы ухаживания.

Можно чуть ли не жизнь прожить, не вылезая из-за руля. Есть банки, где к окошечку кассира можно подъехать на машине, есть аналогичные закусочные, есть киноплощадки, где ставишь автомобиль к столбику, подключаешь звук и смотришь фильм на далеком экране, даже с покойниками кое-где можно прощаться, проезжая мимо выставленного гроба на машине.

И с годами американский автомобиль становился все краше, а модели подороже — все шикарнее, и их сравнивали со «спальнями на колесах». Под капот загоняли все новые и новые лошадиные силы, которые большую часть жизни автомобиля топтались на месте, поскольку были лишними пристяжными в упряжке.

И всем казалось, что так должно быть и впредь, что таков естественный порядок вещей.

Вот несколько ироническое описание журналистом Патриком Райаном добровольного автомобильного рабства американцев, их «поклонения новому богу Скорости» :

«Наглядное свидетельство той печальной степени, какой может достигнуть подчинение человеческого духа автомобилепоклонству, можно наблюдать в любом жилом квартале в субботу утром. Люди, вроде бы созданные по образу и подобию божьему, удовлетворяются работой конюха при металлической лошади. Эти люди, которые принадлежат своим автомобилям, проводят значительную часть своего короткого отдыха в конце недели в процедуре омовения, высушивания, натирания воском и полировки своих скотин на четырех колесах, делая это со всей возможной нежностью, пользуясь самой мягкой губкой и самой тонкой замшей. Кажется, что, стирая честную дорожную пыль с лакового эпидермиса, они символически смывают свои собственные грехи. И никого не называя по имени, я вижу в своих соседях рабов моторов и желаю некоторым из них, чтобы они хотя бы сами мылись так же часто, как они моют свои автомобили.