Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление

Его сопернику с хорошо обеспеченным фондом избирательной кампании нет необходимости появляться на таких дискуссиях. Вместо этого он тратит большие суммы денег на съемки коротких рекламных программ. Поскольку он платит съемочной бригаде и директору, его лицо снимают только с точек, придающих ему наибольшую привлекательность. Личный визажист упорно трудится, маскируя мешки под глазами кандидата и заставляя его казаться молодым и динамичным. Его мать, смотрящая передачу дома, никогда раньше не видела, чтобы он так хорошо выглядел. Интервьюер задает заранее подготовленные и отрепетированные вопросы, чтобы ответы были разумными, четкими и хорошо сформулированными. Если кандидат случайно запинается на слове или терпит неудачу, камеры останавливаются, и сцена переснимается снова и снова, пока он не запечатлевается в наилучшем свете.

Эта ситуация — вовсе не кошмарная проекция в будущее; она максимально близко напоминает то, что происходило с гораздо более значительным и драматичным размахом во время президентской избирательной кампании 1968 года. В экстраординарном закулисном отчете о кампании Ричарда Никсона журналист Джо МакГиннесс рассказал об умении, с которым советники Никсона контролировали образ кандидата, представленный американскому народу.

В изложении этих событий МакГиннесс заявляет, что телевидение — мощное средство, соблазняющее избирателей голосовать скорее за образы кандидатов, нежели собственно за самих кандидатов. Или, как выразился один штатный сотрудник Никсона: «Это — начало целой новой концепции… Это — способ, которым они будут избираться веки вечные. Следующие парни должны быть артистами».

Данное утверждение в самом деле оказалось пророческим, поскольку в 1980 году приправленная фильмами и телевидением личность получила президентский пост, одержав убедительную победу, и была вновь избрана в 1984 году подавляющим большинством голосов. Кроме того, этот человек ухитрился сохранить личную популярность, несмотря на тот факт, что опросы общественного мнения показали, что большинство американцев ощущали, что работает он не очень хорошо. Как выразился сороковой президент Соединенных Штатов:

«Политика — это то же, что и шоу-бизнес, сначала адское, невыносимое открытие сезона, потом некоторое время вы действуете без особых усилий, а затем — чертовское завершение».

Когда сотрудник команды Никсона делал свое предсказание, он подразумевал вполне конкретную телепрограмму, организованную таким образом, будто кандидат Никсон спонтанно отвечает на вопросы, заданные избирателями по телефону. В действительности он давал тщательно отрепетированные ответы на вопросы, подготовленные его командой. Когда избиратель задавал вопрос по телефону, сотрудники Никсона просто брали заранее подготовленный вопрос, приписывали его избирателю и разрешали Никсону излагать подготовленный ответ. Никсон и его сторонники продолжали организовывать подобные мероприятия на протяжении всего его президентства. Например, 3 ноября 1969 года в разгар роста протестов против Вьетнамской войны Никсон произнес свою знаменитую речь о «молчаливом большинстве», призвав громадное молчаливое большинство американцев поддержать его и отвергнуть антивоенных демонстрантов. После речи Никсон получил 50 тысяч одобрительных телеграмм и 30 тысяч благоприятных писем поддержки от тех, кто, видимо, и был этим молчаливым большинством. Лишь тридцать лет спустя правда вышла наружу: согласно словам помощника Никсона Александра Баттерфилда, и телеграммы, и письма были сфабрикованы. До того как была произнесена та речь, Баттерфилд связался с несколькими оперативными работниками и принял меры, чтобы они послали соответствующие письма и телеграммы3. Через три десятилетия техника инсценированных мероприятий по-прежнему применяется политическими деятелями. Например, в период американских президентских выборов 1996 и 2000 годов обе партии организовывали съезды по «выдвижению» кандидатур на должность президента, которые были скорее похожи на коронации, чем на дебаты о том, кто лучше всего подготовлен, чтобы возглавить государство.

Когда появилась книга МакГиннесса, многие люди были возмущены и потрясены тем, что они сочли неэтичным и непорядочным поведением. С другой стороны, подавляющему большинству избирателей либо было все равно, либо они полагали, что мошеннические проделки Никсона просто свидетельствовали о том, что он был умным, проницательным политическим деятелем. Популярность Ричарда Никсона оставалась высокой на протяжении всего первого срока исполнения президентских обязанностей, а в 1972 году он был переизбран с одним из самых крупных в истории страны перевесом голосов, несмотря на уже ставшим известным факт, что группа лиц, финансируемых Комитетом по избранию президента, была поймана на взломе офисов Демократического национального комитета в здании с названием «Уотергейт».

Насколько широко реклама используется для создания соблазнительных образов политических кандидатов? Согласно Кэтлин Холл Джеймисон, американские кандидаты в президенты всегда старались создавать привлекательные для избирателей собственные образы, по крайней мере, начиная с победы Джексона Эндрю над Джоном Квин-си Адамсом в 1828 году4. Однако только в 1952 году, когда Дуайт Д. Эйзенхауэр нанял в качестве ключевых советников кампании два рекламных агентства (BBDO и Young Rubicam) и получил помощь добровольца из третьего агентства (знаменитого мастера рекламы Рос-сера Ривса (Rosser Reeves) из агентства Ted Bates), профессиональные рекламные агентства стали широко использоваться в выборных президентских кампаниях. Сегодня рекламные агентства, специалисты по опросам общественного мнения и медиаконсультанты — обычное политическое явление, и их можно обнаружить в высших кругах политических советников.

Насколько эффективны медиаконсультанты при избрании кандидата? Победу Никсона в 1968 году можно расценить как указание, что подобное мошенническое программирование было эффективным, несмотря на свою очевидную манипулятивность. С другой стороны, один проницательный обозреватель, Джон Кеннет Гэлбрэйт (John Kenneth Galbraith), высказал мнение, что Никсон вполне мог победить в 1968 году и без этих уловок. Джеймисон предлагает другую перспективу: большие денежные затраты не гарантируют успех кампании; этот успех зависит от того, насколько целесообразно вы тратите деньги. Пусть вы достаточно удачливы, чтобы обладать туго набитым кошельком наличных денег, но, согласно Джеймисону, это еще не гарантирует вашего избрания, если вы не используете эти деньги на проведение кампании, дающей ясный, не вызывающий сомнений, последовательный образ вашей кандидатуры, привлекательный в глазах нации. Разумеется, если у вас нет больших финансовых ресурсов, у вас будут серьезные трудности с представлением какого бы то ни было образа вообще, меньше всего — последовательного, и, само собой разумеется, вы окажетесь в невыгодном положении. Например, типичный победитель в борьбе за место в Сенате США тратит 3,4 миллиона долларов (по сравнению с 1,9 миллионами долларов проигравшего), а типичный победитель в борьбе за место в Палате представителей тратит 410 тысяч долларов (по сравнению с 200 тысячами долларов проигравшего).