Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление

Яркие призывы и обращения можно найти практически в любой сфере человеческой деятельности. Включите телевизор в субботу утром, и с экрана хлынет поток рекламы, нацеленной на детей, — выразительные, яркие образы игрушек в сценах детских забав. Не выключайте телевизор вечером, и увидите такие яркие демонстрации, как шарикоподшипники, которые катят автомобиль, одинокого ремонтника компании «Maytag» и олицетворяющего электрическую батарейку розового кролика, который, похоже, все никак не остановится. Оправдывают ли эти образы свое предназначение?

Любой человек, следивший за судебным процессом над О. Дж. Симпсоном, знаком после этого с использованием ярких образов в зале суда. Адвокаты стремились превзойти друг друга в представлении как можно более эффектных, живых образов — от 911 лент с записями о насилии в семьях, красочных описаний плохого выполнения служебных обязанностей и некомпетентности полицейских до, возможно, наиболее яркого из всех (по крайней мере, для телевизионных зрителей) эпизода с примеркой перчаток О. Дж. Симпсоном7. В самом деле, адвокат защиты Джерри Спенс уверен, что эффективным является тот юрист, который излагает историю клиента ярко и неотразимо. Вот как он это выразил:

«Я представляю, как мой клиент вечером приходит домой, и рассказываю: я вижу, как Джо Рэдовик с трудом бредет вечером домой, чтобы наткнуться на кучу неоплаченных счетов на кухонном столе. Его приветствуют только холодные счета… усталого, измотанного, измученного человека без единого пенни, без гордости, без надежды. Опустошенного человека. Всем этим завладел банк»8.

Такие яркие обращения могут работать и на судебное обвинение; тут прокурору следует дать живой, полный сочувствия образ жертвы преступления, а не преступника. В ходе недавнего исследования, проведенного совместно с нашей студенткой Лили Ибайан, мы попросили испытуемых оценить свидетельские показания в деле об убийстве, а затем дать рекомендации по вердикту присяжных и приговору суда, определяющему меру наказания9. Для некоторых испытуемых мы включили яркую, эмоциональную информацию о жертве — например, семейные фотографии жертвы и свидетельские показания о том, что она училась лучше всех в своем классе и что ее младшая сестра из-за убийства стала плохо спать по ночам. Результаты показали, что в итоге эта информация, проникнутая образом жертвы, привела к более суровым наказаниям, вынесенным присяжными, склонными к применению смертного приговора (то есть теми испытуемыми, которые на предварительном тестировании выступали за сохранение смертной казни).

На протяжении всей американской истории яркие, личные обращения затрагивали душу нации: такие романы, как «Хижина дяди Тома» Гарриет Бичер Стоу, «Джунгли» Элтона Синклера, «Гроздья гнева» Джона Стейнбека, «Бойня номер пять» Курта Воннегута — это лишь несколько примеров. Но непревзойденным по способности представлять яркие, эмоциональные образы является именно телевидение, а не литература.

Некоторые ученые, занимающиеся сферой коммуникаций, полагают, что антивоенные настроения в ходе Вьетнамской войны — первой американской войны, показанной по телевидению, — возникло отчасти благодаря постоянному потоку образов войны, обрушившихся на зрителей с телеэкранов страны10. Американские военные, научившись на уроках Вьетнама, шли на все, чтобы ограничить поток ярких образов войн в Персидском заливе и Косово, которые американцы могли бы видеть дома по телевидению. Фактически, правительственные должностные лица проследили, чтобы на наши телевизионные экраны последовательно попадали только те образы, которые поддерживали американское участие в военных действиях в Персидском заливе, вроде управляемых ракет США, «хирургически» ударяющих по штаб-квартире иракского командования или сбитой в небе иракской ракеты «Скад». Американцы протестовали, когда компания CNN выпустила в эфир отснятый Питером Арнеттом (Peter Arnett) фильм об ущербе, нанесенном бомбардировками США иракскому гражданскому населению. Конфликт в Косово освещался в новостях еще меньше, причем главное внимание сосредоточивалось на тяжелом положении беженцев.

За последние годы американцы возмущались, глядя на выставленных в Иране напоказ заложников с завязанными глазами, были глубоко взволнованы видом гробов молодых военнослужащих на аэродромной площадке или зрелищем разрушений и смертей, вызванных террористическими взрывами в Оклахоме и на борту рейса 103 компании «РапАт», и охвачены состраданием при виде сцен опустошения после урагана «Эндрю» и землетрясений в Санта-Круз и Кобэ. Каждый день по телевизору передаются все более яркие и волнующие образы, чтобы заменить образы вчерашнего дня. Способность телевидения инсценировать события оправдывает нашу тревогу и дает право на тщательное изучение, чтобы неотразимые и иногда очень яркие подлинные свидетельства не были заменены живыми и трогательными сказками.

7. Следует заметить, что многие присяжные заседатели начали рассматривать сценическое искусство адвокатов как дешевые уловки, которые в лучшем случае раздражают, а в худшем означают, будто те полагают, что присяжных нельзя убедить фактами. Это особенно верно для обвинения, которое не смогло связать свои яркие образы с неопровержимой версией того, как Симпсон совершил преступление (то есть не дало конкретного временного графика его передвижений от Банди к Рокингему после убийств). Таким образом, как и в случае с афишами, изображающими Дукакиса в танке, эти яркие образы вполне могли оказаться неэффективными и даже иметь неприятные последствия у очень глубоко погрузившихся в это дело присяжных заседателей, хотя и обеспечили чрезвычайно интересное телевизионное зрелище. Описания реакций присяжных заседателей см.: Cooley, A., Bess, С, Rubin-Jackson, М- (1995). Madam Foreman: A rush to judgment? Beverly Hills, CA: Dove.

В 1882 году Харли Т. Проктер (Harley T. Procter) из Цинциннати, штат Огайо, начал продавать новое мыло, которое он назвал «Ivory» («Слоновая кость»), причем реклама в газетах и журналах утверждала, что «оно не тонет» и является «на 99,44-100 % чистым». В 1922 году Джеральд Ламберт, сын основателя компании Lambert and Lambert, нанял чикагское рекламное агентство William and Cunnyngham, чтобы активизировать низкие продажи листери-на — в то время этот продукт применялся как антисептик в хирургии и в качестве средства от инфекционных заболеваний горла. В итоге родилась кампания: «Даже лучший друг не скажет вам об этом. Листерин прекрасно действует на дурной запах изо рта». Через пять десятилетий, в 1954 году, делегация табачной компании Philip Morris обратилась к известному чикагскому специалисту по рекламе Лео Барнетту за помощью в решении маркетинговой проблемы — попросила его разработать рекламную кампанию, с помощью которой можно было бы продавать мужчинам сигареты с фильтром (считавшиеся в то время чисто женскими). В следующем году Барнетт обнародовал первые рекламные объявления о сигаретах «Marlboro», выводившие в главной роли сильного, мужественного ковбоя, едущего по прерии с сигаретой в зубах1.