Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление

Дефицит и недоступность способны на нечто большее, чем просто заставить объект выглядеть более желанным. Наличие фантомной альтернативы может также иметь своим результатом перемены в восприятии, оценке и конечном выборе доступных вариантов. Мы с Питером Фаркваром и Дугом Кэлвином провели ряд экспериментов, в ходе которых студентов колледжа просили сделать выбор из марок продуктов3. В некоторые варианты выборов была включена очень привлекательная альтернатива, но студентам сказали, что этот продукт недоступен и они не могут его выбирать. Другими словами, присутствовала фантомная альтернатива.

Что же показывают результаты? Во-первых, присутствие привлекательного фантома сделало другие марки менее привлекательными — эффект контраста, сходный по своей природе с тем, который возникает в присутствии «отманок» (см. главу 10), но противоположный ему по направленности. Во-вторых, фантом изменил относительную важность, придававшуюся критериям принятия решения. Конкретно, тот признак, по которому фантом превосходил имеющиеся в наличии варианты, оценивался при принятии решения как наиболее важный. Например, если фантомом был новый компьютер с большим объемом памяти или автомобиль с низким расходом топлива, то фокусом принятия решения становятся такие качества, как объем оперативной памяти и расход топлива. Это изменение в критериях решения привело и к переменам в выборе; студенты с гораздо большей степенью вероятности указывали, что купили бы ту доступную марку, которая высоко оценивается именно по тому признаку, по которому фантом был наилучшим.

Таким образом, присутствие фантома может исподволь влиять на наше восприятие. Например, когда мы слышим о возможности создания оборонительного космического щита, обычно называемого «стратегической оборонной инициативой» или «звездными войнами», это может заставить нас рассматривать существующее оборонительное вооружение как неадекватное. Это может также побудить нас сфокусировать внимание на стратегических высокотехничных системах оружия и увести от обычных вооружений, хотя они оказались более полезными в ходе ограниченных военных действий в местах типа Балкан или Ближнего Востока.

Фантомы, в качестве редких, но все же доступных альтернатив, способны также возбуждать наши эмоции — эмоции, на которых может сыграть умелый пропагандист4. Как это бывает с большинством потребительских товаров, обладание редким или недоступным для всех остальных объектом служит средством, чтобы особо выделить собственное «Я»: «Я единственный в своем роде и особенный, потому что обладаю тем, чего не сумел получить никто другой (или, по крайней мере, смогли получить лишь немногие)». Достаточно всего лишь услышать о фантоме, чтобы встревожиться и заволноваться: «Если будет выпускаться продукт более высокого качества, эта вещь меня свяжет. Возможно, лучше подождать». Подобный тип восприятия настолько распространен в сфере компьютерной промышленности, что ее эксперты обзавелись специальным термином для заранее объявленных, но недоступных изделий — vaporware. [91] Буквально — химерический товар (vapor — химера, фантазия; ware — товар, изделие), товар, который заранее объявляют и рекламируют, но поскольку тот находится еще в стадии разработки, то он вполне может вообще так и не появиться на рынке Когда желаемый фантом не удается получить, это вызывает серьезное огорчение, ведущее к агрессии (одно из объяснений того, почему происходят бунты и революции) или к реакции типа «зелен виноград» (обесценивание ранее предвкушаемого фантома как способ примирить себя с тем, что его не удалось получить). Если ты — единственный ребенок в квартале, не имеющий именно этой новой игрушки, ты можешь испытывать ощущение неполноценности и несоответствия требованиям социума. Наконец, если отнять такой объект или выбор, это может иметь своим результатом эффект, который получил название психологического реактивного сопротивления, — человек, расстроенный тем, что ему помешали воспользоваться свободой, пытается любой ценой восстановить чувство автономии и контроля.

Неудивительно, учитывая способность редко встречающихся и недоступных предметов менять наше восприятие и возбуждать эмоции, что пропагандисты часто пользуются фантомом как механизмом убеждения. Мы называем это западней фантома — мобилизация большинства, если не всех, ресурсов в попытке получить то, чего достичь нельзя.

Важный аспект западни фантома — фиксация фантома: тенденция сосредоточивать внимание на редко встречающемся или недоступном предмете. Концентрируясь на редко встречающемся или недоступном, мы можем забыть и упустить возможное. Эту мысль иллюстрирует программа исследований Уолтера Мишела5. Мише л исследовал способность детей откладывать удовольствие. В его экспериментах детям предлагали выбор: они могли сразу же получить конфету или подождать и позже получить гораздо более привлекательный приз (большую сладкую плитку). Какие дети скорее всего смогли дожидаться недоступного в настоящее время приза? Мишел выяснил, что дети, способные отвлечься от любого приза — например, думая о других вещах, — ждали дольше всех и поэтому оказывались в лучших условиях. Дети, зациклившиеся на получении приза» переживали серьезный конфликт, которому было трудно сопротивляться, и поэтому чаще брали доступный тотчас же, но меньший приз.

Эксперименты Мишела показывают, как фантомы могут управлять мышлением. Существование привлекательного, но в настоящее время недоступного объекта может сфокусировать наше внимание и ресурсы на получении желанного приза. Если приходится довольствоваться чем-то меньшим» чем фантом, то возникает конфликт, который можно разрешить только «силой воли», а этого испытания многие из нас не выдерживают.

Подобная фиксация может иметь и положительные последствия; она полезна для мобилизации энергии на достижений ускользающей цели, возможно, способной принести большую личную или социальную выгоду. Ее можно также эксплуатировать для целей пропаганды. Например, первые пропагандисты-промоутеры Нового Света, вроде Ральфа Хэмо-ра, вербовали поселенцев обещаниями источников молодости, золота, немыслимых богатств и (как было написано в одном памфлете) «земель столь изумительных, что это кажется невероятным»6. Многие записывались в переселенцы, испытывая все большую неудовлетворенность собственной жизнью в результате пропаганды, и отправились на поиски фантома, Эльдорадо. Сегодня создатели «Покемона» пользуются фиксацией фантома — «Я просто не могу достать некоторые из этих кэп-сов [92] Кэпсы — в данном случае это круглые или прямоугольные карточки с изображением покемонов, с помощью которых любители этого мультсериала играют друг с другом. Важно иметь кэпсы с наиболее мощными покемонами, чтобы побеждать в такой игре » — чтобы делать буквально миллиарды долларов. Во многих случаях фиксация фантома оказывается пустой тратой времени и энергии, особенно когда фантом на деле является отвлекающим маневром, ложным следом, то есть действительно недоступным выбором. В таких случаях индивид или организация могут израсходовать массу ресурсов ради заполучения нового служащего с желаемыми качествами или доступа на новые рынки только для того, чтобы обнаружить, что усилия были потрачены впустую и этот фантом никогда не существовал.