Эдвард Бернейс - ПРОПАГАНДА

Таких совпадений и сочетаний интересов бывает столько же, сколько существует точек соприкосновения различных групп. Вот, например, железнодорожная компания, нацеленная на развитие. Консультант по отношениям с общественностью проводит исследование, выясняя, в каких областях интересы компании совпадают с интересами потенциальных клиентов. Затем компания устанавливает связи с торговыми палатами территорий, по которым проходит железная дорога, и содействует развитию тамошних сообществ. Таким образом, торговые палаты получают возможность создания в городах новых фабрик и промышленных предприятий. Бизнес выигрывает от распространения технической информации. И это не просто услуга за услугу; подобная деятельность железнодорожной компании не только вызывает лояльность общественности, но и обеспечивает развитие сообществ на всех территориях, через которые проходит дорога. Интересы железнодорожной компании и сообществ, с которыми она контактирует, взаимодействуют и способствуют удовлетворению друг друга.

Точно так же и банк занимается инвестированием в интересах клиентов, предполагая, что когда у тех появятся деньги, они принесут их именно в этот банк. Или вот ювелирный концерн создает страховой отдел для проверки подлинности продаваемых драгоценностей – и клиент чувствует себя спокойнее при их покупке. А компания, выпекающая хлеб, организует информационную службу, распространяющую рецепты блюд с использованием хлеба, и тем самым поощряет клиентов находить новые способы применения своего товара.

Идеи новой пропаганды создаются на основе психологических аксиом, и подбиты они личной заинтересованностью и осведомленностью.

В предыдущих главах я постарался рассказать о том, какое место занимает пропаганда в жизни современной Америки, а также описать методы, с помощью которых она действует: ответить на все вопросы «почему?», «что?», «кто?» и «как?» о невидимом правительстве, которое диктует нам наши мысли, управляет нашими чувствами и контролирует наши действия. Далее я постараюсь показать, каким образом пропаганда действует в отдельных областях групповой деятельности, и сделаю некоторые предположения о возможных способах ее работы в будущем.

В последние десять лет окрепла связь бизнеса с общественностью. Сегодня бизнес делает общественность своим партнером. Одни причины этого явления носят экономический характер, другие связаны с тем, что общественность все лучше начинает разбираться в бизнесе и интересоваться им. Бизнес же понимает, что взаимоотношения с общественностью не ограничиваются производством и продажей товаров и что в них входит и умение успешно подать себя и все те вещи, которые данный бизнес символизирует в сознании общественности.

Двадцать – двадцать пять лет назад бизнес занимался своими делами, не оглядываясь на массы. Итогом такой политики стал период разоблачений, когда на коммерческие организации обрушился шквал справедливых (и не очень) обвинений в преследовании исключительно собственных интересов. В результате роста общественного сознания крупные корпорации оказались вынуждены отказаться от своего убеждения в том, что их работа никого не касается. Начни сегодня какая-нибудь крупная организация подавлять общественность, и результат будет тем же, что и двадцать лет назад – общественность соберется с силами и сама постарается подавить организацию, вооружившись рестриктивными законами. И бизнес сознает, что общественность это сознает. В результате этого осознания и зарождается здоровое сотрудничество.

Еще один пример укрепления связей с общественностью можно отыскать в различных явлениях, связанных с массовым производством. Массовое производство приносит прибыль лишь тогда, когда есть возможность поддерживать ритм работы, то есть продавать постоянный или растущий объем продукции. Сто лет назад, когда товар производился вручную малыми партиями, спрос создавал предложение; сегодня же предложение активно ищет пути создания соответствующего спроса. Фабрика, способная завалить своей продукцией весь континент, не может ждать, пока массам эта продукция потребуется; она должна пользоваться рекламой и пропагандой, чтобы поддерживать постоянный контакт с широкими массами, обеспечивать постоянный спрос на свою продукцию и сохранять рентабельность дорогостоящего производства. Для этого требуется гораздо более сложная система распространения. Задача создания спроса еще нова для нас. Для создания спроса производитель должен разбираться не только в собственном бизнесе – производстве той или иной продукции, – но и в структуре, в личностных характеристиках и предрассудках потенциально единообразных масс.

Есть, впрочем, и еще одно объяснение происходящему улучшению техники рекламы – расширение, во-первых, круга лиц, на которых можно воздействовать с помощью печатного слова, а во-вторых, расширение спектра методик воздействия. Миллионные тиражи газет и журналов вкупе с искусством современного эксперта по рекламе, умеющего придать привлекательность и убедительность печатному сообщению, заставили бизнесмена установить личные связи с обширной и разнообразной публикой.

Еще один современный феномен, влияющий на генеральную политику бизнеса – зародившаяся конкуренция между определенными фирмами и остальной отраслью, к которой они принадлежат. Конкурируют между собой и целые отрасли промышленности, ведущие борьбу за каждый доллар клиента. Заявляя, например, что его продукция помогает сохранить юность, производитель мыла явно стремится изменить общее мнение масс о мыле, а это крайне важно для всей отрасли. Или же, например, производитель металлической мебели, стремящийся убедить общественность в том, что металлическую мебель следует предпочесть деревянной. Очевидно, что он пытается изменить вкусы и стандарты целого поколения. И в обоих случаях бизнес ищет способ внедриться в жизнь и привычки миллионов.

Бизнес зависит от общественного мнения даже в самом базовом смысле слова. По мере того как Америка становилась все богаче и в ней появлялось все больше богатых людей, тысячи из них начинали инвестировать средства в акции промышленных предприятий. Но чтобы выпустить необходимые для успеха акции и облигации, бизнес должен сначала понять, каким образом он может добиться доверия и лояльности широких масс. Бизнес должен подать себя и обосновать свое существование так, чтобы широкие массы поняли и приняли его. Он должен создать собственный яркий образ и разъяснить мельчайшие подробности своих целей, если они становятся достоянием сообщества (или страны) к которым он принадлежит.