Эдвард Бернейс - ПРОПАГАНДА

Если в сегодняшнем мире важную роль играют переговоры по трансатлантическому радиофону, протянутому коммерческими телефонными компаниями; изобретения, которые принесут прибыль тому, кто их продаст; Генри Форд с его автомобилем, ставшим уже символом эпохи, значит, все это и есть новости. Поступающий в редакции газет по всей стране так называемый поток пропаганды вполне может угодить в мусорную корзину решением редактора.

Следует всегда точно указывать источник поступающих к редактору новостей и четко излагать факты.

Ситуация с журналами, с точки зрения пропагандиста, обстоит иначе, не так, как с ежедневными газетами. Средний журнал, в отличие от газеты, не обязан сообщать о текущих новостях. Редактор подбирает материалы целенаправленно, основываясь на позиции, занимаемой журналом. В отличие от газеты, журнал не служит для выражения общественного мнения и является скорее органом пропаганды, продвигающим конкретную идею, будь то рачительное ведение домашнего хозяйства, привлекательная одежда, красиво украшенные дома, развенчание мифов, всеобщее просвещение, либерализм или развлечения. Один журнал продает, допустим, здоровье, другой – английские сады, третий – модную мужскую одежду, а четвертый – философию ницшеанского толка.

Консультант по связям с общественностью может сыграть важную роль в любой области, в которой специиавизируется тот или иной журнал. Действуя в интересах клиента, консультант может помочь ему создать мероприятия, подкрепляющие пропагандистскую деятельность. Банк, стремящийся подчеркнуть важную функцию женщин-сотрудниц, может договориться с ведущим женским журналом и напечатать серию статей, написанных женщиной-специалистом этого банка и содержащих рекомендации из области инвестиций. Ну, а сам журнал, в свою очередь, воспользуется этим для повышения своего престижа и популярности.

Лекция, некогда бывшая мощным способом воздействия на общественное мнение, уже не имеет прежней силы. Сама по себе она лишь символ, церемония; для пропаганды важен сам факт того, что она состоялась. Автор гениального изобретения профессор такой-то может выступать как перед 500-ми слушателями, так и перед 50-ю. Если его лекция имеет какое-то значение, ее передадут по радио, о ней напишут в газетах, ее будут обсуждать. Ценность лекции, с точки зрения пропаганды, заключается в том отклике, который она вызовет в массах.

Сегодня одним из самых важных инструментов пропаганды является радио, однако будущее его пока неясно.

В области рекламы радио может составить конкуренцию газете. Рекламодателя соблазняет перспектива быть услышанным одновременно миллионами людей. А поскольку рекламный бюджет у него невелик, газеты получат тем меньше денег, чем больше их будет потрачено на радио.

Насколько отчетливо издатели газет понимают происходящее? Американские журналисты уже начали разбираться в ситуации. Владельцы газет поняли, какой рекламный потенциал имеют компании, производящие радиоприемники, а также крупные и мелкие магазины радиоаппаратуры. В новостях, в статьях газеты стали отзываться о радио как о важном средстве коммуникации, поскольку общественность придает радио все больше значения. В то же время некоторые газеты обзавелись собственными радиостанциями и начали передавать новости и развлекательные программы, удовлетворяя таким образом запросы публики.

Возможно, в будущем газетные концерны станут продавать рекламное место и в эфире, и на страницах печатных изданий. Вероятно, они начнут заключать с рекламодателями контракты, предусматривающие рекламу как в бумажном варианте, так и в эфирном. Сегодня некоторые издатели уже продают рекламное место в радиопередачах и на страницах газет, но пока эти два направления их деятельности не связаны между собой.

Крупные политические, расовые, религиозные, экономические и профессиональные организации стремятся взять контроль над радиостанциями и пропагандировать с их помощью собственные взгляды. Или, быть может, Америка усвоит английскую систему лицензий, когда вместо рекламодателя платит слушатель?

Но как бы ни изменилась существующая система, рекламодателю – и пропагандисту – придется к ней приспосабливаться. Будет ли эфирное время продаваться открыто, будет ли сообщение облекаться в форму новостей, развлекательной программы или специальной программы, адресованной определенной аудитории, пропагандист должен быть готов использовать ситуацию, какой бы она ни была.

Огромным потенциалом в области пропаганды обладает современное американское кино. Оно является прекрасным средством распространения идей и взглядов.

С помощью кино можно привести к единому стандарту взгляды и привычки всей страны. Поскольку кинофильмы предназначаются для удовлетворения рыночного спроса, они отражают, подчеркивают и даже непомерно раздувают распространенные популярные тенденции, не стимулируя при этом появления новых идей и взглядов. В кинофильме вы найдете лишь те идеи и факты, которые нынче в моде. Газеты поставляют нам новости, кинофильмы – развлечения.

Еще одним инструментом пропаганды является личность. Но не слишком ли далеко зашел процесс использования популярной личности? К примеру, президент Кулидж, будучи в отпуске, сфотографировался в индейском костюме рядом с грузными вождями – это стало высшей точкой его нашумевшей поездки. Что ж, популярного человека можно заставить выглядеть абсурдно – для этого достаточно неверно использовать механизм, при помощи которого была создана его популярность.

И все же изображение достоинств личности в преувеличенном виде всегда будет одной из задач консультанта по связям с общественностью. Массы инстинктивно требуют человека, который стал бы символом крупной корпорации или предприятия.

Есть одна история о том, как крупный финансист развелся с женой и оттого потерял партнера.

«Но какое отношение моя личная жизнь имеет к банковским делам?» – спросил он.

«Если ты не способен справиться со своей собственной женой, – был ответ, – кто поверит, что ты способен справиться с деньгами?»

Пропагандист должен воспринимать личность так же, как воспринимал бы любой другой объективный фактор в своей области работы.

Человек может создавать обстоятельства, как, например, Линдберг способствовал установлению дружеских отношений между США и Мексикой. Но и обстоятельства могут создавать человека, так война с Кубой создала Рузвельта как политика. Зачастую трудно бывает сказать, что было вначале, человек или событие. Но когда публичный человек ставит перед собой цель, которую хочет достичь, он должен оценить себя объективно и создать образ, соответствующий его истинным качествам и целям.