Сергей Голубицкий - Чужие уроки — 2002

У Дэла Гриффита припасена еще добрая дюжина уроков, но мы пока ограничимся последним: лучшее место для бизнеса - твои ноги. В умных книжках и университетских учебниках по маркетингу это правило звучит как «удачный выбор местоположения торговой точки или офиса». В таком виде это, конечно, замечательно, но малопригодно. Дураку понятно, что магазин лучше открывать в самом центре - не важно, города или деревни - а офис арендовать в престижном бизнес-центре. Ну, сформулировали мы эту «истину», а дальше-то что? Кто же даст нам денег на открытие магазина на Невском проспекте или Тверской улице? То-то и оно. Так что, увы, «центровая география» - это больше красивая теория, чем реальность. А что же в реальности? В реальности - мудрость дядюшки Дэла: если ваш магазин находится в заднице, вам придется оторвать свое собственное мягкое место, установить его на ноги и отправить туда, где кучкуются покупатели. Конечно, это не обязательно проделывать самостоятельно, однако важно озаботиться: нанять «бутерброд» для «свечения» на людных променадах (такая новая у нас профессия, когда на грудь и спину цепляют по плакату и ходят взад-вперед - помните райкинскую балерину с динамомашиной?) или подрядить молодежь раздавать рекламные листочки у входов и выходов из метро, кинотеатров и прочих людных мест. Можно возразить, что такое виртуальное перемещение торговой точки малоэффективно: скажем, заинтересуется клиент вашими товарами, и что дальше? Неужто он все бросит и поедет за тридевять земель искать ваше физическое присутствие? А вот это уже вопрос чести: сделайте так, чтобы и в самом деле потенциальный клиент все бросил и ринулся навстречу своей удаче. К вам. Как? Да Бога ради: придумайте какую-нибудь удивительную замануху специально для таких «центровых» (то есть отловленных в центре города) покупателей: дайте им скидку на грани себестоимости или подарите пачку презервативов. Неважно, если данная конкретная покупка не принесет огромной прибыли - она все равно отобьется за счет word of mouth, как подсказывает нам Дэл Гриффит, - молвы о вящей вашей славе, что пронесется по земле.

Такая вот получилась мудрость от дядюшки Дэла, замечательного пассионарного американского коммивояжера, сыгранного Джоном Кэнди в лучшей своей роли. Кто бы мог подумать, что беззаботная заокеанская комедия скрывает в себе столько полезного по части партизанского маркетинга? Да никто не мог подумать, разве что автор - ваш покорный слуга!

Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №9 от 15 октября 2002 года.

Джек Уэлч после 21 года безупречной службы в должности председателя правления и генерального директора “Дженерал Электрик“ - легендарной американской компании, учрежденной в 1870 году не менее легендарным первооткрывателем Томасом Эдисоном, отбыл на заслуженный покой осенью 2001 года. Отбыл в невиданном почете, обласканный прессой (титулы “Супергерой корпоративной Америки“ и “Лучший менеджер ХХ века“ от журнала “Форчун“) и усыпанный беспрецедентными льготами от родной компании: пожизненным персональным офисом на Манхэттене стоимостью 15 миллионов долларов, бесплатными билетами в оперу (которую, к слову, Джек ненавидел всю сознательную жизнь) и на спортивные состязания, пристегнутая свита лакеев, лимузин, “Мерседес“ и даже корпоративный реактивный самолет. Пенсионных благ набегало на два с половиной миллиона долларов в год. Обывателю, конечно, от таких цифр сразу плохело, сам же Джек заслуженно гордился своей скромностью: вместо того, чтобы получить одноразовую многомиллионную компенсацию, он предпочел “маленькие приятности“, растянутые на годы вперед. Если принять во внимание зарплату Уэлча в последний год службы - 16 миллионов долларов, - пенсионные льготы покажутся совсем смешными. Не говоря уж о достижениях нашего героя в должности председателя правления “Дженерал Электрик“: в 1980 году Джек принял на поруки “компанию электролампочек“ стоимостью 15 миллиардов долларов, а в 2001 сдал мировой концерн с капитализацией 480 миллиардов.

Однако и эти скромные пенсионные льготы Джека Уэлча стали костью поперек горла общественного мнения. Напрасно Джек оправдывался и доказывал, что выходное соглашение, составленное еще в 1996 году, предполагало еще большую компенсацию: “Я пожертвовал миллионами долларов!“ Все впустую. А почему? А потому, что Джеку Уэлчу не повезло с одним из самых важных критериев успешного бизнеса - с “таймингом“, подбором подходящего места и времени для маневра.

Пенсионный тайминг Джека Уэлча оказался ужасным. Одно “место“ чего стоит: сразу после феерического прощального банкета в корпоративном учебном центре Кротонвилль (кстати, торжественно переименованного в “Центр лидерского развития имени Джона Ф. Уэлча), Джек давал интервью телекомпании CNBC в студии, расположенной в самом сердце Манхэттена. 11 сентября 2001 года в 8:45 утра он прибыл на место и минутами позже воочию наблюдал за событиями, о которых читатель, несомненно, уже хорошо знает. По признанию Джека Уэлча, он “испытал глубокую боль, а затем и возмущение терроризмом, который нанес такой урон городу и жестоко отнял жизни тысяч невинных людей“. Что и говорить: непростой момент для выхода на пенсию и интервью, приуроченного к публикации автобиографии “Джек: из самого нутра“ (Jack: Streight From The Gut).

Это что касается места. Ну а уж “время“… Время для получения пенсионных льгот отставным Джеком Уэлчем - уж совсем ни в какие ворота не лезет: на деловом небосклоне Америки осенью взорвалась такая бомба, что ее отголоски заглушили даже невроз от 11 сентября. Бомба эта носит имя блистательной корпорации Энрон, чьи менеджеры не менее блистательно разорили половину пенсионных фондов страны. Неудивительно, что бомба Энрона ознаменовала начало беспрецедентной охоты на ведьм (куда там Маккарти с его навязчивой “коммунистической угрозой“!). Только ведьмой на сей раз назначили не старушку из Блэра, и даже не сочувствующих Стране Советов космополитов из Голливуда, а некий обобщенный образ Управляющего. Именно так - с большой буквы, потому что общенациональная ненависть, свист, травля и улюлюканье обрушились на всех топ— менеджеров Америки без исключения. После истории энроновских Энди Фастова, Джефа Скиллинга и Кеннета Лея каждый руководитель американской компании превратился в главного Врага Народа. Ну, разве что после Бен Ладена и Саддама.