Сергей Голубицкий - Чужие уроки - 2008

Важное обстоятельство: если бы Starbucks зациклился на своих интеллектуалах, он никогда не вышел бы за пределы Сиэтла. Амбиции Говарда Шульца шли гораздо дальше оазиса для yuppie — предприниматель задумал обучить кофейной культуре всю обывательскую Америку: «Starbucks претендовал на нечто большее, чем просто доходный бизнес. У нас была миссия — открыть рядовым потребителям тайну изысканного кофе. Мы мечтали о создании такой атмосферы в наших кафе, которая влекла бы к себе людей, дарила им ощущение чуда и романтики — прямо в гуще их торопливой повседневности. У нас была идеалистическая мечта — преодолеть в Starbucks парадигму, утвержденную всем прошлым развитием американского бизнеса». Вот так — ни больше ни меньше!

О сложностях, стоящих перед Starbucks, можно судить по небольшому эпизоду. Изначально логотип компании воспроизводил норвежскую гравюру XVI века, на которой была изображена двухвостая сирена рубенсовых форм — такая же соблазнительная, как и элитный кофе.

В скором времени по рекомендации маркетологов откровенную сирену заменили на современную и бесполую символику.

В 2006 году, желая отметить 25–летнюю годовщину компании, логотип попытались возродить на кофейных чашках и стаканчиках. Что тут началось! Всеамериканский крестовый поход против «распутников» возглавила христианская группа из Сан-Диего: «Мы видим обнаженную женщину, которая расставила свои ноги в стороны, как проститутка! — бился в пароксизме праведного гнева Марк Дайс, глава секты. — Нужно ли еще что-то говорить? Компания продемонстрировала образец запредельно низменного вкуса, так что ей впору сменить название со Starbucks на Slutbucks!» 5 5 От Slut — шлюха (англ.). .

Такую вот замечательную публику взялась перевоспитывать кофейная компания Говарда Шульца! Отдадим должное — Starbucks взялся за дело обстоятельно. Концепция созидания Third Place — Третьего Места в жизни американцев — развивалась сразу по нескольким направлениям: формирование customer loyalty, лояльности покупателей, создание беспрецедентно льготных условий для служащих компании и пропаганда высокой европейской кофейной культуры.

Обхаживание клиентов начиналось с уникальной программы обучения барменов Starbucks, которые усваивали не только кофейное производство и кулинарию, но и тонкости психологии. «Партнеры» (так традиционно именуются в Starbucks все наемные работники) с помощью специальной мнемотехники учились запоминать имена постоянных клиентов и их любимые заказы — обстоятельство, в несравненной мере способствовавшее появлению уникальной дружественной атмосферы в кофе-барах Starbucks.

Завсегдатаев, снабженных специальной клиентской карточкой (Starbucks Card), баловали двумя часами дарового Wi-Fi Интернета в день и бесплатными «дублями» (повторный заказ кофейного напитка). Сотрудничество с Apple создавало уникальные возможности для музыкального опыта (музыка — важная составляющая Третьего Места Starbucks: у компании есть даже собственный лейбл — Hear Music!): вы слышите в кофе-баре мелодию, которая вам нравится, достаете из кармана iPhone, соединяетесь с iTunes через Wi-Fi сеть кафе, узнаете название и тут же скачиваете композицию на свой телефон. Плата — 99 центов — будет автоматически добавлена к вашему счету!

Счастливых клиентов создают счастливые сотрудники. «Партнеры» Starbucks обладают самым полным в стране пакетом медицинского страхования (включая стоматологию и зрение), у них лучшие пенсионные планы, им предоставляется 30%-е скидки на всю продукцию компании (от кофе до музыкальных компакт-дисков и видеофильмов). Добавьте сюда премиальные полкило кофе в неделю, бесплатный Wi-Fi и зарплату в период болезни, и вы поймете, почему Starbucks считается, по версии Furtune 500, седьмой лучшей компанией США для работы, а показатель job satisfaction (удовлетворение от работы) буквально зашкаливает — 82%!

Социальный парадиз в Starbucks, как обычно и случается в частном бизнесе, корнями уходит в детские переживания хозяина. Когда Говарду Шульцу было 7 лет, его отец, не имевший медицинской страховки, сломал ногу. Работодатель отца отказался помочь, и семье пришлось заложить чуть ли не половину имущества, чтобы найти деньги на лечение: «Я создавал Starbucks по подобию такой компании, в которой мечтал бы видеть работающим своего отца», — вспоминает Шульц в автобиографии (Pour Your Heart Into It, 1997).

Высокую кофейную культуру Starbucks внедрял в сознание масс с особой методичностью. Во-первых — культ аромата! Никакого курения, никаких духов и одеколонов на сотрудниках, никаких посторонних запахов! Ничего, кроме кофе. Изготовление напитка для каждого клиента в отдельности: для повышения эффективности в 2008 году были даже закуплены швейцарские машины нового поколения Mastrena, которые осуществляют индивидуальный помол кофе для каждой чашки на глазах посетителя. С этой же целью было принято решение уменьшить на фут высоту барных стоек — для удобства наблюдения за процессом изготовления.

Во-вторых — первоклассное сырье. По статистике, Starbucks всегда закупал кофейные зерна по ценам, существенно превышающим рыночные. Так, в 2004 году средняя цена закупки в компании составляла 2,64 доллара за килограмм кофе, в то время как на бирже сорта той же категории качества отпускались за 50–60 центов.

Конечно, история Starbucks не всегда была столь безоблачной. В начале 2000-х годов компания, которую в то время возглавлял генеральный директор Джим Дональд, предприняла беспрецедентный спурт экстенсивного развития — по большей части в угоду биржевым инвесторам, которые не понимали, что залог успеха Starbucks — в уникальности корпоративной культуры компании, а не в тупых показателях роста продаж. На протяжении шести лет Starbucks разрастался на четыре кофейни ежедневно — до тех пор, пока количество совершенно не удавило качество: индивидуальное изготовление кофе уступило место убогим эспрессо-автоматам, штучный подбор изысканной музыки был заменен лобовой прокруткой шлягеров, профессиональный уровень «партнеров» опустился ниже плинтуса (о запоминании имен и вкусов завсегдатаев никто давно даже не заикался)!

Самое печальное — в процессе превращения эксклюзивного кафе в безликую сеть общепита были утрачены корпоративная этика и чувство семьи, которые Шульц любовно взращивал целое десятилетие. Апофеозом явилось судебное разбирательство в Калифорнии по коллективному иску барменов, недовольных тем, что руководство Starbucks заставляет их делиться чаевыми с начальниками смены. Несмотря на то, что все «партнеры» компании по уровню социальных льгот и доходов (от барменов до менеджеров младшего звена) находились в равном положении, судья оштрафовал Starbucks на беспрецедентную сумму — 108 миллионов долларов! Однако никакие деньги не могли сравниться с уроном, нанесенным этим решением корпоративному духу и ауре Starbucks.