Сергей Голубицкий - Чужие уроки — 2007

Прервем на миг нить повествования: предлагаю читателю назвать навскидку товар, который, подобно риглевским Juicy Fruit и Spearmint, через 105 лет после появления на рынке продолжал бы пользоваться неизменным спросом. Швейные машинки «Зингер»? Автомобили «Форд»? Торговые марки, безусловно, сохранились и сегодня, но все же это совершенно иные машинки и иные автомобили. Между тем загадочный вкус Juicy Fruit, балансирующий между приторностью апельсина и свежестью лимона, остается в XXI веке точно таким же, как и на исходе XIX века. Даже знаменитые пивные традиции Германии и Чехии, уходящие корнями в глубины веков, держатся скорее на легенде, чем на реальной преемственности вкуса. Разве не чудо совершил скромный чикагский торговец?

В одном можно не сомневаться: феноменальный успех брэндов «Ригли» зиждется не столько на вкусовых достоинствах жевательной резинки, сколько на уникальной ауре и репутации, которую компания заработала, выстраивая десятилетиями бизнес на наивных, однако несокрушимых принципах своего основателя: с клиентом нельзя спорить, клиенту нужно всегда угождать, клиенту нужно услуживать, а главное — постоянно радовать пусть скромными, но подарками!

Считается, что, несмотря на высокую конкуренцию, рынок жевательной резинки в момент появления на нем Уильяма Ригли был далек от насыщения, потому, мол, новичку и удалось завоевать место под солнцем. На мой взгляд — это величайшее заблуждение, задающее ложные ориентиры будущим предпринимателям. Рынок жвачки в 1892 году не просто пребывал в гармонии с текущим уровнем спроса, но и отличался поразительным разнообразием. А что тут удивляться: коммерческое производство товара насчитывало уже без малого полвека!

В 1848 году предприниматель Джон Кертис сварил для нации «Чистую сосновую смолу штата Мэн» — первый официальный брэнд жвачки в Америке. Несмотря на то, что с хвойной жевательной традицией индейцы Новой Англии познакомили бледнолицых еще в XVII веке, идея переселенцам не приглянулась. Не прижилась она и в самой Европе, узнавшей с легкой руки Колумба не только о табаке, но и о катышках шерсти, смешанной с медом: слишком уж дегенеративно смотрелись постоянно жующие челюсти в приличном обществе.

Нравы в Америке середины XIX века были попроще, а потому претензии к «сосновой смоле» Кертиса покупатели выставляли не по части жевательного процесса, а по вкусу — не лежало англосаксонское сердце к хвое, и все тут! Посему уже через два года (в 1850-м) Джон Кертис отказался от сосновой смолы и наладил производство ароматизированной сладкой резинки на основе парафина.

Жвачка отпускалась по центу за две пластинки и пользовалась устойчивым спросом у всех поколений и социальных сословий, хотя о полноценном формировании рынка не приходится говорить до середины 70-х годов. Первый патент на жевательную резинку был вручен в 1869 году Уильяму Финли Семплу, заменившему смоляную и парафиновую основы резиновой. Семпл так никогда и не наладил промышленное производство изобретения, однако с помощью туманной формулировки патента («комбинация резины с прочими компонентами в любых пропорциях для создания приемлемой жевательной резинки») состриг достаточно золотого руна с производителей своей эпохи.

Выход жевательной резинки на промышленные масштабы состоялся с легкой руки нью-йоркского изобретателя Томаса Адамса, которого судьба свела с генералом Антонио Лопесом Санта Анна. Бывший президент Мексики, умудрившийся продать Америке больше земли, чем той мечталось, последние пятнадцать лет своей жизни пребывал в перманентном изгнании и неуемном поиске business opportunities 1. В 1869 году Санта Анна привез в Нью-Йорк тонну натурального каучука и попытался сплавить его в качестве заменителя резины, использовавшейся для обувки каретных колес. Гешефт не заладился, и вся партия сырья осела за бесценок в сарае Томаса Адамса.

Чего только не вытворял изобретатель с генеральским каучуком: лепил маски, отливал игрушки, мастерил сапоги для дождя, вырезал подошвы. Под конец, отчаявшись добиться подручными средствами хоть чего-нибудь путного, Адамс метнул кусок каучука в кастрюлю и сварил его с сахаром!

Идею на подсознательном уровне подкинул сам Санта Анна, постоянно жевавший, по мексиканской традиции, каучук для очистки зубов и десен. Варево Томаса Адамса, хоть и утрачивало быстро свои ароматические свойства, выгодно отличалось от резиновых, парафиновых и смоляных собратьев особой мягкостью и долговечностью: одной пластинки хватало на полный день жевания.

В 1871 году Томас Адамс запатентовал автомат для производства жвачки, в которую добавлял лакричный ароматизатор. Так родился Black Jack — первая американская ароматизированная резинка. Неисчерпаемость вкусовых добавок предопределило разнообразие новых брэндов, посыпавшихся как из рога изобилия: «Белая Гора», «Самый большой и хороший», «Четыре в Руке», «Сахарный Крем», «Лакричник Лулу»...

Когда Уильям Ригли-младший принимал решение о полной переориентации торговли на жевательную резинку, Томас Адамс уже доминировал на рынке с большим отрывом от конкурентов. В начале 90-х годов его компания потчевала нацию не сахарным отваром каучука, а первоклассным продуктом, который, благодаря открытию Уильяма Уайта (в 1880 году), подолгу удерживал вкус ароматических добавок. Наибольшей популярностью пользовалась перечная мята (peppermint), она и сегодня служит основой большинства жевательных брэндов.

Торговец от бога Ригли не собирался тягаться с Адамсом на заведомо проигрышной территории — технологии производства и пищевых добавках. Он довольствовался легкой модификацией мяты (курчавая вместо перечной — в Spearmint) и выигрышным при любых обстоятельствах лимонно-апельсиновым меланжем (Juicy Fruit), целиком сконцентрировавшись на технике продаж. Именно на этом поле он намеревался обыграть своих оппонентов, и, как показало время, его ставка оправдалась на все сто процентов.

Помимо бонусного конька и блестящих маркетинговых ходов — Ригли первым в Америке додумался размещать пластинки жвачки на кассовом аппарате для выплаты по желанию покупателей копеечной сдачи, — была задействована поистине революционная для того времени стратегия тотальной рекламы. Жвачка Уильяма Ригли рекламировалась едва ли не в каждой газете, журнале, на площадной тумбе и придорожном щите. «Рассказывай им быстро и рассказывай часто», — девиз торговца опережал историю на добрую четверть века.

Чудеса рекламы блестяще иллюстрируются раскруткой Spearmint — жевательной резинки Ригли, которую публика упорно отказывалась покупать (в отличие от Juicy Fruit). В разгар экономической депрессии 1907 года (хау ду ю ду, мистер Фредрик Хайнце!) Wm. Wrigley Jr. Co. бросила колоссальную сумму — 284 тысячи долларов — на покорение Нью-Йорка. Большая часть денег пошла на раскрутку именно отстающего брэнда — Spearmint. Через год, как по мановению волшебной палочки, он превратился из самого ненавистного в самый продаваемый брэнд Америки. 284 тысячи рекламных долларов — на такую трату не решился бы ни один торговец из Chewing Gum Trust — отбились в 1909 году 1,3 миллиона долларов продаж!