Александр Долгин - Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка

Куда явственней, чем концентрация знаков, дает о себе знать другая проблема — ограничение человеческих ресурсов: досуга, внимания, памяти, эмоций, вкуса… Индустрии медиа и развлечений наращивают предложение и наталкиваются на дефицит ушей и глаз. Рынки рекламы калькулируют денежный эквивалент внимания: сколько стоит единица времени той или иной социальной страты, в то или иное время суток, на том или ином рекламоносителе и т. д. Производство символического всегда было экономическим процессом (хотя и особым), теперь им стало и потребление символического. Не только люди и фирмы, но и государства конкурируют за культурные ареалы. Взять хотя бы борьбу за то, на каком языке оцифровывать содержимое национальных библиотек! (Google ориентирован на английский, а Франция ратует за свой язык.)

И еще одна проблема, с которой, возможно, стоило бы начать, поскольку она бросает самый серьезный вызов всей экономике — как теории, так и практике. Традиционно она имеет дело с редкостями: распределяет дефицитные ресурсы в соответствии с выбранными целями. Когда речь идет о материальном производстве, ситуация с редкостью понятна. Но новая-то экономика в значительной степени имеет дело с нематериальными продуктами, а благодаря цифровым технологиям издержки их тиражирования сведены практически к нулю. В таких условиях трудно найти опору в редкости. Какая же это редкость — электронный файл?! Из-за этого у классической экономики уходит почва из-под ног. На самом деле редкость не исчезла, она перешла из фазы производства в фазу потребления и в конечном счете оказалась завязана на рецептивные возможности человека. Соответственно, чтобы всерьез заняться новой экономикой, экономической науке не обойтись без создания счетной системы антропологических ресурсов. В книге описана институциональная новация, способствующая решению этой задачи.

Новая экономика — это экономика клубов, назначение которых — удовлетворять потребности человека в качественных коммуникациях. Такое понимание современности легло в основу всех идей и соображений, высказанных в книге. Качество жизни конкретного человека зависит от того, что за люди его окружают, а также от характера взаимодействия с ними. Хорошо быть вхожим в круги, в которых ты: а) приобретаешь нужные связи, б) оказываешься на хорошем счету, в) находишь темы для общения и подходящее поле деятельности. С этим и работает новая экономика — с обустройством и содержательным наполнением клубов, сообществ, коммуникативных кругов. Клуб — ключевая форма существования общества потребления, его цель и его средство. Вся система знаков, текстов, сигналов — это, с одной стороны, пропускная система в клубы, в которых желательны свои и нежеланны чужие, с другой — это информационное меню, которое там потребляется.

Качество клуба связано с его численностью и сбалансированностью состава. Клуб не должен ни переполняться, ни пустовать. Существует некий оптимум, который каким-то образом складывается и поддерживается. Так вот, информационная экономика со всеми ее индустриями работает аккурат на производство знаков и текстов, позволяющих правильно формировать клубы. Дресс-код и фейсконтроль при входе на вечеринки — это простой и действенный способ регулировать состав. Нечто подобное в более или менее изощренной и завуалированной форме применяется во всех клубах. Кто не потратился на условные знаки, не владеет паролями (это может быть и знание определенных текстов и кодовых слов), — не вхож в клуб. Потребность в визуальных сигналах, которые считываются буквально на лету и тем самым помогают стратифицировать общество, движет индустриями моды. Ту же функцию выполняют аксессуары, сотовые телефоны, всевозможные гаджеты, автомобили и прочее имущество. Эти ряды, весьма красноречивые, очерчивают статусное положение и сложившийся стиль потребления: как одет, где учатся дети, на какой машине ездишь, в каком доме живешь, на скольких языках говоришь и тому подобное. Все компоненты из этого набора сбалансированы между собой по ценовым категориям и более тонко — по вкусу. Изменись что-то одно в этой цепочке, например, поднимись на ступень вверх, и все прочие звенья потянутся вслед. В противном случае о человеке не сложится выигрышное впечатление. Поэтому, пересев в автомобиль классом выше, будь добр сменить гардероб. Казалось бы, что за блажь — что за дело серьезному человеку до поверхностного впечатления о нем? Будь он барышней на выданье, тогда понятно, а так — плевать он хотел на тех, кто судит по одежке! Все, кому нужно, мимо не пройдут! Не станем углубляться в анализ данного заблуждения. Ограничимся констатацией того, что стратегия «протертых коленок», по сути, представляет собой подвариант все того же показного потребления, но с обратным знаком. И он в какой-то мере оправдан в отношении малюсенькой группы людей (например, чудаковатых профессоров), но, как на зло, они-то ее за всех и озвучивают.

Выставленный напоказ габитус — это обнародованная фотография социального статуса человека, которая до некоторой степени характеризует и его внутренний мир. Она, подобно птичьему оперению, позволяет производить быстрый, грубый отсев персон, на которых не стоит тратить время. Оставшихся имеет смысл подвергнуть более тонкому просвечиванию — вникнуть в то, что они говорят, что думают, что читали, каковы в быту и т. п. Поэтому развитое потребление — это не прихоть и не нравственная распущенность, а рациональный способ стратификации и деления на сообщества. Всякий раз, выбирая и покупая что-либо, человек определяется, где и в чем ему хочется быть похожим на интересующих его людей, а в чем, наоборот, от них отличаться, демонстрируя свою индивидуальность. Походить нужно затем, чтобы быть принятым на равных, а отличаться — чтобы привносить что-то свое, вызвать интерес и занять достойное место в клубе. Походить/выделяться — это главная координатная ось общественной жизни, позволяющая людям позиционировать себя посредством потребительского выбора. Демонстрируя свой вкус и возможности, каждый человек (и общество в целом) минимизирует личностные издержки (время, внимание, эмоции…) на выстраивание качественных связей. Опознавательные метки помогают ограничить коммуникации с «неправильными», неподходящими людьми. Таким образом, индустрии новой экономики производят не просто товары с утилитарными свойствами, а в первую очередь знаково-сигнальную систему, необходимую для организации личной жизни, наработки профессиональных связей, для нахождения ближних и дальних кругов… Человеку необходим не один клуб, а сразу несколько, и разноплановых — по числу интересов и граней личности. Если ассортимент товаров сузить, клубов станет меньше, чем нужно. Их состав окажется разношерстным, люди начнут мешать друг другу.