Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

Не то же ли самое делают СМИ по поводу социальных явлений? Установление медийной смысловой конвенции помогает разным членам сообщества одинаково понимать одни те же явления социальной действительности. Факт обретения такой конвенции, как уже понятно, создает в обществе искомую гармонию взаимодействия (насколько это возможно). Вырабатывая единые ориентиры по поводу тех или иных событий, СМИ обеспечивают внутри общества или отдельных групп центры притяжения смыслов (ту самую гравитацию).

Что интересно: языковая конвенция может вырабатываться стихийно, как это происходит в естественных языках, но может вырабатываться и искусственно, как это происходит в искусственных языках (эсперанто, языки программирования и проч. — когда названия устанавливаются съездами или авторитетами). Точно также и смысловая конвенция, обеспечиваемая СМИ, может быть установлена как естественным образом (самими СМИ), удовлетворяя насущные потребности общества, так и искусственно, — внешними для СМИ силами (политическими или коммерческими заказчиками), обеспечивая тем самым дополнительный источник доходов.

Еще одна лингвистическая аллюзия. Язык сохраняет единство нации. Особенно культурное ядро языка — письменный литературный язык. Если бы не единая литературная норма, любой национальный язык был бы разодран на части диалектами и социолектами. И любой народ в результате этих языковых операций тоже распался бы. Но литературная норма удерживает нацию вместе.

До сих пор литературная норма обитала в книгах. Сейчас книжная культура заменяется медийной. И скрепляющая функция языковой нормы переходит в СМИ. Литературный язык, точнее, его медийная мутация, удерживает теперь единство народа посредством СМИ. Во всех уголках страны «Дом-2», программу «Время», сериал «Менты в законе» и газету «Жизнь» смотрят и читают на одном языке, позабыв про диалекты. И тем самым сохраняется пока еще единое государство, какое ни есть.

Более того — медийная территория России даже больше географической, хотя географическая удерживается пограничными войсками, а медийная — лишь единой настройкой смысловой навигации.

СМИ являются общественной скрепой и центром притяжения не только для отдельных аудиторных групп, но и для страны в целом (благодаря миграции квазилитературной нормы в СМИ). Это не только по указке Кремля, но и по объективным потребностям общества. Вот за что общество тоже платит журналистам. И не только из государственного кармана.

В общем, эти социопсихолингвистические экзерсисы дают несколько иное толкование ценности СМИ, нежели экономическая теория. И социопсихолингвистическая ценность СМИ тоже оплачивается обществом. И оплачивается куда более щедро, чем это предписывается товарным подходом к продаже информации. Простое доказательство: размещение финансовых деривативов на владение СМИ оказалось куда более успешным у «Эксперта», нежели у РБК [10] «Эксперт» привлек инвестиции от полугосударственной структуры, а РБК-на рынке, и кредиторы потом стали требовать долги, что привело к переменам в составе акционеров РБК. .

Представление об особой миссии журналистов и о том, что общество должно платить СМИ за эту особую миссию, еще живо в журналистах старшего, романтического поколения. В спорах с ними яппи-издатели и медиамонетаристы соглашаются: нуда, да, есть у СМИ особая общественная миссия. Но в рамках этого подхода — кто будет обеспечивать брутальное существование СМИ? Где здесь деньги? На что таким СМИ жить?

Есть, конечно, госзаказ, есть в заповедниках демократии общественные СМИ со спонсорскими фондами, есть, наконец, косвенные квазиобщественные квазиналоги на содержание СМИ. Но эти механизмы присутствуют несистемно, неуправляемо, и многие из них умирают или вырождаются в политический и аморальный заказ.

Возможны ли системные, рыночные механизмы субсидирования особой миссии СМИ? Кто те платежные агенты общественного спроса на СМИ, с которыми издателям можно выстроить перспективные отношения?

На этой стадии спора представители социальной концепции СМИ обычно грустнеют и начинают огрызаться. Миссия, как они ее понимают, действительно, плохо монетизируется.

Очевидно, для поиска ответа на эти вопросы необходимо в теоретические рассуждения включать практические понятия. Например, представление об аудитории. В идеале, аудитория — это некая группа, объединенная созвучностью своему СМИ и способная за это обеспечить его существование.

Представление об идеальной супераудитории имеет реальные исторические воплощения. Такова, например, была аудитория газеты «Искра». Вспомним ленинское определение функции СМИ: «Газета не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор». «Искра» не только удовлетворяла потребность большевистского комьюнити в единообразном объяснении безобразного оскала царизма. Координирующая миссия СМИ воплотилась в ленинской «Искре» буквально: сеть собкоров и сеть распространения «Искры» целиком и полностью стала сетевой структурой РСДРП. Оргструктура газеты создала новую оргструктуру партии. Вот почему — супераудитория.

Координирующая миссия СМИ воплотилась в ленинской «Искре» буквально: сеть собкоров и сеть распространения! «Искры» целиком и полностью стала сетевой структурой РСДРП.

Такая аудитория вообще снимает вопрос о плательщиках. Оплата издания приравнивается к оплате партийных взносов. Плата за принадлежность к социальной группе одновременно является платой за особую координирующую роль СМИ. (Этот механизм сохранялся до конца 80-х в газете «Правда» и ей подобных, приобретя, правда, насильственный характер.)

О таком слиянии с аудиторией нынешние СМИ могут только мечтать. Или не только мечтать: возможно, именно эти механизмы имел в виду Сергей Мостовщиков [11] Сергей Мостовщиков — известный российский журналист и редактор, в то время — главный редактор журнала «Крокодил», ныне — заместитель главного редактора газеты «Известия». , когда вышел со своим «Крокодилом» из обнаглевшей розничной дистрибуции и захотел построить собственную аудиторно-дистрибуторскую структуру. Но крокодильская РСДРП не состоялась, ей не нашлось созвучной общественной потребности. Низы не захотели, а верхи не смогли. Можно вспомнить еще «Лимонку», но при царизме подобным газетам было легче.

Другой пример супераудитории дают стенгазеты и многотиражки, по крайней мере, в их советском воплощении. Феномен стенгазеты тоже заключается в почти полном слиянии издания с аудиторией. Круг авторов, круг персонажей и круг читателей составляют единое целое. И хотя в советских многотиражках реальные платежные транзакции осуществлялись не самой аудиторией, а через руководство завода или профсоюз, но вопросов о платежном агенте не возникало. Неоспоримая аудиторная локализация формирует безусловные и позитивные рефлексы плательщика — тоже мечта для нынешних СМИ. Стенгазета и теперь дает очень интересный образец экономической модели медиа, особенно для отраслевых СМИ с четким аудиторным попаданием.