Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

Наконец, есть четвертый тип участия в собственности на СМИ — корпоративные инвестиции. Владельцем СМИ является какая-либо компания. Разумеется, она определяет редакционную политику, и этот факт очевиден для всех. Пока еще к корпоративным изданиям относятся, как к многотиражкам, варящимся в собственном соку. Но корпоративных СМИ становится все больше. Это уже целая суботрасль с немалыми оборотами. Можно предположить, что влияние и роль корпоративных медиа тоже будет расти, постепенно даже выходя за пределы внутрикорпоративных интересов. Издания крупнейших корпораций стремятся воздействовать не только на клиентов, партнеров и персонал, но и на отраслевые и даже политические элиты. У корпоративных изданий пока нет того флера мессианства, который присущ большой журналистике, но там уже тратятся значительные деньги. И это тоже разновидность общественной платы журналистам.

Джинса поставляет в СМИ большие объемы денег, сопоставимые, по-видимому, с легальной рекламой. Предвыборные и маркетинговые бюджеты — а они в масштабах страны огромны — обязательно предусматривают теневую покупку статей, сюжетов. Это частный заказ — плательщик не приобретает издание, не участвует в собственности, но покупает содержание отдельных материалов. Такой плательщик распределен и консолидированного контроля за СМИ получить не может. Он влияет на содержание СМИ на уровне журналистского производства статей или сюжетов. Что ж, чисто технически это тоже способ финансирования медиа.

И, наконец, остается гипотетическая возможность гражданского финансирования журналистики, когда объединения граждан достигают такого уровня зрелости, что методом членских взносов субсидируют публикации или даже приобретают собственность на СМИ. Назову это общественным заказом. Но на российской почве таких примеров, пожалуй, не сыскать. Очевидно также, что финансовая самоорганизация граждан по интересам, скорее всего, будет ограниченной в масштабах. Слишком громоздкими сообществами нереально управлять методом прямой демократии. Там неизбежно образуется внутренняя бюрократия, которая с большой вероятностью начнет играть в свои игры с окружающими элитами.

Кто больше платит медиа-отрасли? Подписчики, рекламодатели, покупатели джинсы, политические группировки, «охранители», коммерческие инвесторы? Вопрос не то что без ответа, но даже никем и не ставится. А ведь по-другому он выглядит так: на какие деньги существует медиа-отрасль? И как меняется структура ее доходов?

Теоретически, можно создать методику и обсчитать все это в пропорциях, подобно тому, как Георгий Сатаров [16] Георгий Сатаров (род. в 1947) — российский политолог, политический деятель. Глава Фонда ИНДЕМ («Информатика для демократии»). Применял математические модели для измерения масштабов коррупции в России. нашел способ обсчитать размер экономики взяток в России. ИНДЕМ проводил последнее такое исследование в 2005 году и пришел к выводу, что объем рынка только деловой коррупции превышает доходы федерального бюджета в 2,66 раза [17] «Новая газета», 1 августа 2005 года. .

Очевидно, существует какое-то соотношение «признаваемого» и «не признаваемого» финансирования журналистики. Я не знаю, какие это пропорции. Зависит от величины, типа, географии издания. Но могу предположить, что нерекпамное и неподписное финансирование (то есть те самые протекционные покупки, политические, контролирующие инвестиции и частный заказ — джинса) в целом по отрасли превышает поступления от рекламы и подписки.

Между тем оценка состояния медиа-отрасли опирается исключительно на анализ подписных и рекламных оборотов. И на этом строятся выводы о будущем журналистики. То есть значительную часть бизнеса такая методика просто не видит [18] Конечно, часть теневых платежей осуществляется «белыми» транзакциями. Во вполне легальных подписных платежах иногда прячется протекционная подписка. А в легальных рекламных контрактах нередко зашита «информационная поддержка», иногда увеличивающая сумму контракта. Но и в этом случае очевидно расхождение между формальным финансовым учетом и реальным смыслом покупки. Это расхождение выражено в мотивах и последующих обязательствах. Покупают не то, за что формально платят, а что-то еще. .

А вот сами издатели, редакторы, журналисты в своей обыденной практике здравосмысленно руководствуются представлением о полном спектре возможностей финансирования. Получение «притворного» госзаказа (когда госструктура под видом спецвыпуска покупает лояльность издания), политического заказа, ведомственного теневого контракта, привлечение теневого предвыборного финансирования, джинса, создание спецвыпусков под так называемое информационное сопровождение и т. п. — вот реальные и порой более подъемные деньги, чем честные, но сокращающиеся реклама и подписка.

Представьте себе сотни региональных и районных СМИ, у которых честные подписка и реклама явно не покрывают расходов. Кто, как и за что доплачивает этим изданиям? Какова доля этой «доплаты» в доходах?

Однако и в крупных СМИ такое «необсуждаемое» финансирование — не диковинка. Просто чек больше. Но, разумеется, в больших брендовых СМИ ищут приличные форматы, чтобы попрятать уши инвесторов и заказчиков, сделать вид, что бизнес строится в рамках традиционной модели «подписка+рекпама». Однако понятно же, что если пенсионный фонд спонсирует в крупном СМИ просветительскую передачу о пенсиях, то он, скорее всего, выпадает из зоны критики этого СМИ.

Однако наши рассуждения все-таки переходят в плоскость этической оценки, а мы зарекались. Чисто технически стоит признать, что при анализе состояния отрасли надо учитывать все складывающиеся форматы оплаты журналистики обществом.

Больше того, налицо некоторое перераспределение форм оплаты. Скажем, уже до кризиса объемы политических, «контролирующих» инвестиций в отрасль росли. В ходе кризиса объемы подписки и рекламы стали падать и вряд ли восстановятся. И, наконец, объемы джинсы росли всегда [19] Возможно, объемы джинсы упали в кризис, но скоро выборы. . Вот такова динамика перераспределения источников финансирования СМИ.

Можно выделить еще такую смежную тенденцию — консолидация плательщика. Роль распределенного плательщика, прежде всего подписного, уменьшается. СМИ будущего будет содержать те, кому это надо для каких-то своих целей.

За сим следует такой прогноз. Несоответствие реальных источников финансирования формально заявляемым и признаваемым обществом моделям подрывает доверие к журналистике. Это очевидно, и все понимают тупиковость ситуации. Будут ли СМИ бороться за отказ от «левых» денег? Нет, скорее, они будут искать формы стыдливой легализации тех способов оплаты, которые относятся на покупку влияния и пока что не одобряются обществом. Будут находить такие приемы, которые позволили бы оправдать в глаза общества участие частного или политического плательщика в создании контента. Хотя это трудно. Но когда-то СМИ в России сумели приучить народ к рекламе, а ведь она поначалу тоже вызывала отторжение.