Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

В прежние времена была негласная конвенция: этот обман не замечать. Подразумевалось, что читатели могут и не смотреть рекламу в прессе, если не хотят. Навязчивости рекламы (как на ТВ) в прессе нет.

Пока пресса имела монополию, даже пока она делила ее с радио и ТВ, такое положение вещей никого не смущало. Ценность контента и ценность рекламной площадки в печатных СМИ покрывала все моральные издержки старой бизнес-модели.

Но сейчас оба вида продаж в кризисе. Читатель имеет другие быстрые источники информации. Они не всегда хороши по качеству, но они есть. Рекламодатель имеет другие каналы доставки объявлений. Они не всегда респектабельны и вплетены в хороший контекст, но они есть. И читатель, и рекламодатель теперь делят свое внимание и бюджеты на большее количество каналов. Значит, прессе достается меньше.

Моральный казус двойной оплаты за один и тот же канал не то чтобы вскрылся… Просто претензии самого канала (прессы) на двойную оплату становятся все более необоснованными из-за конкуренции.

В классической бизнес-модели СМИ дистрибуция была выделена в отдельный суббизнес. Но с падением спроса пресса становится для своей родной дочки, для дистрибуции, невыгодным обременением.

Дистрибуция стала производить собственный продукт: склад, логистику, транспортировку, сетевую выкладку. В эпоху массового потребления этот продукт зачастую ценится уже больше, чем продукт родоначальный — газеты. Поэтому дистрибуция сформировала свою стоимость — стоимость сети.

В результате, покупая прессу, читатель покупает продукт с двумя «добавленными стоимостями». Точнее, с двойной дороговизной, платя и за газету, и за сеть распространения. Оно ему надо? Да и издателю надоел вечный конфликт с дистрибуцией. Теперь есть способы доставлять контент без дистрибуции.

Что любопытно: лишившись льгот на распространение прессы, а потом и самого наполнения прессой, дистрибуция утратит значительную часть своей стоимости. Без достаточного оборота дешевого товара любая массовая сеть деградирует. Придется перепрофилироваться или закрываться. Дистрибуция прессы хотя и душит прессу, но может существовать только в симбиозе с ней.

Дистрибуция не будет затухать плавно — она вымрет сразу, как динозавры, когда бизнес сократится до пороговых значений. Это будет критический удар и по оставшейся прессе, которая могла бы еще выходить, но уже не сможет распространяться.

Смерть альтернативных подписных агентств, не сумевших набрать достаточный для выживания портфель заказов, уже сейчас сокращает предложение, а тем самым выручку прессы и тиражи. Что будет, когда достаточных для себя портфелей не смогут собрать гиганты подписки и розницы? Их смерть не будет плавной.

Схожая перспектива смертельного порога ожидает и полиграфию с бумажной промышленностью (те их дивизионы, которые заточены на газеты). Рассчитанные на массовый оборот, газетные машины остановятся при снижении оборота ниже пороговой величины.

Ведь этот бизнес подобен велосипеду: держится, пока едет. Чуть только перестанешь крутить педали — упадет. Держать без дела огромные ротационные машины, которые делают многотысячетиражную газету за двухчасовой «вжик», — бессмысленно. А ничего другого они не умеют. И если остальная полиграфия легко переходит на промышленную упаковку и этикетки, то именно газетные машины, а также сверхтонкая бумага плотностью 40–50 граммов — ни для чего больше не нужны. Когда спрос на все это снизится ниже уровня достаточной загрузки — все это перестанет существовать.

И, наконец, одной из причин умирания прессы станут усилия самих издателей.

Ведь они ищут способы жизни после смерти. Они будут способствовать распространению планшетных читалок и прочих технологий, якобы продлевающих газетный бизнес, а на самом деле — убивающих его. Потому что, увлекшись иллюзией перехода на специальную читалку, издатели сами, инициативно будут закрывать газеты, переводясь в цифру (понятно же, что фактическими убийцами газет, принимающими решения о закрытии, станут сами издатели).

Специальные газетоподобные читалки не приживутся. Никакой специальный гаджет не устоит перед гаджетом с такими же способностями, но еще и с кучей других. Любой плоский ридер будет иметь выход в сеть, возможность разговоров, игр, работы с файлами. Эволюция скрестит читалки с другими устройствами. Разве кто-то еще пользуется пейджером, когда в телефоне тоже есть текстовые сообщения?

А раз в одном устройстве совмещены все возможности, то потребление i-газеты в таком устройстве рано или поздно будет вытеснено другими возможностями. Передовые издатели, продвигающие ридеры, продвигают прогресс, но не чтение электронных газет. Специализированные читалки укокошат прессу, но и сами не выживут. Так что, стимулируя переход на электронные носители, передовые издатели ускоряют смерть прессы, причем зазря.

В следующих колонках порассуждаю о факторах, тормозящих умирание прессы, а также о сроках смерти конкретных видов прессы [54] Исходная статья была опубликована на портале Slon.ru 26 марта .

Основное возражение против смерти газет — привычка. А привычка привязана к поколению. Вот и срок жизни газет

Демографический переход, описанный С.П. Капицей [55] Сергей Петрович Капица (род. в 1928 г.) — российский физик и математик. Бессменный ведущий телепередачи «Очевидное — невероятное». Создал математическую модель роста населения Земли. В своей работе «Сколько людей жило, живет и будет жить на земле. Очерк теории роста человечества» (1999) обосновал концепцию демографического перехода и спрогнозировал будущий рост численности населения планеты, подведя под математические расчеты очень интересные и точные социологические наблюдения. , помимо всего прочего привел к тому, что в России во второй половине XX века образовалось особое поколение. Многие люди, родившиеся в 1930-х — 1940-х годах, в детстве босыми пахали землю на тощих коровах. В зрелом возрасте они работали на заводах ВПК и покоряли космос. А в старости они осторожно нажимают указательным пальцем кнопки на мобильнике, иногда попадают в интернет и смотрят по телевизору весь этот срам, который в их детстве был немыслим не только технологически, но и морально.

Это поколение родилось в аграрной эпохе, укрепляло индустриальную и попало в постиндустриальную. Три эпохи в одном поколении. Такого в истории планеты не было никогда. Им повезло.

А в странах, куда демографический переход доберется еще позже, возможны, наверное, и четыре эпохи в одном поколении — включая первобытную, с собирательством. Эти люди должны сходить с ума.