Эксперт Эксперт - Эксперт № 07 (2014)

— Что требуется от каналов, чтобы стабилизировать отношения с операторами?

— Стабильности ищут все, операторы в том числе. Всем хотелось бы, чтобы рынок сделал следующий шаг в своем развитии. Все ждут прекращения ценовых войн и улучшения пакетных предложений. Сейчас многие зрители хотят попробовать кабельное телевидение, но зачастую тот пакет, который они выбирают, состоит из каналов разного уровня, и получается так, что потребитель теряет доверие к платному телевидению. С одной стороны, он хочет получить все дешево, потому что существует привычка бесплатного потребления, с другой — он пробует то, что ему предлагают на приемлемых для него условиях, и ему это не нравится. Каналам и операторам еще предстоит приложить немало усилий, чтобы сформировать культуру платного смотрения.

— На чем вы зарабатываете?

— У нас во главе угла стоит контент. Мы монетизируем его совершенно разными способами, но в первую очередь это дистрибуция существующих каналов.

— То есть «Триколору» вы не платите?

— Это принцип построения бизнеса компании Viacom. Мы очень высоко ценим свой контент и не можем отдавать его бесплатно, таков принцип.

— На недавнем форуме CSTB , где обсуждались проблемы цифрового телевидения, участники рынка признали, что рост кабельного ТВ практически прекратился. Для вас это проблема?

— Да, рост прекратился, мы видели эти данные. В Великобритании рынок тоже достиг насыщения и приблизился почти к ста процентам технического проникновения. Мы уже сейчас находимся на пределе спроса. Мы считаем, что следующий шаг — рост рынка в денежном эквиваленте. Это наша общая с операторами задача — увеличивать спектр услуг. И в этом мы видим новые возможности для развития.

— Какова доля рекламы в вашем доходе?

— У нас реклама есть далеко не на всех каналах — только на трех из одиннадцати. Доля дохода от рекламы в нашей выручке не столь значительна. Мы все-таки предпочитаем продавать контент. Помимо дистрибуции у нас существует брендированный блок MTV на канале «Ю», кроме того, мы продаем наши программы во все страны мира. Еще одно направление — consumer products: мы продаем возможность использования наших брендов при производстве потребительских товаров, например игрушек, с нашими героями.

— И все же как вы оцениваете ситуацию, когда рекламный пирог распределяется между эфирными каналами: им достается девяносто пять процентов, а платным приходится делить оставшиеся пять?

— Мы видим, что ситуация меняется. У разных рекламодателей разные задачи. Кому-то очень важно достичь максимального охвата в короткие сроки, и, конечно, эфирные каналы прекрасно ее решают; для других рекламодателей важнее качество контакта с аудиторией. Тогда для них становится приоритетным размещение на платных каналах. Общая тенденция — по мере роста доли смотрения платных каналов меняется и распределение рекламных бюджетов. То есть платные каналы в этом общем миксе рекламных кампаний занимают все большую и большую долю. Грань между эфирными и неэфирными каналами постепенно размывается. Например, наши последние исследования показали, что по доле телесмотрения целевой аудитории — дети от четырех до семнадцати лет — канал Nickelodeon занимает четвертое место, опережая очень многие эфирные каналы.

— А в чем слабость эфирных каналов? За счет чего вы можете их опередить?

— Эфирные каналы зависят от рейтингов, потому что модель монетизации у них основана на рекламной выручке. Эта чувствительность мешает им дать время хорошим программам, чтобы раскрутиться. Нам несколько проще, так как у нас диверсифицированная модель монетизации. Это не значит, что мы не следим за рейтингом, отнюдь нет. Но мы не так чувствительны. И если программа не показывает тех результатов, на которые мы рассчитывали, в течение первой недели, мы можем дать ей и вторую неделю, и третью, если точно знаем, что это шоу ждет успех, что оно наберет популярность. Мы можем дать хорошему шоу встать на ноги. Мы более терпеливы. У нас более стабильная сетка. Если мы что-то поставили, то не перемещаем программу в разные слоты в попытке найти ее аудиторию. Эта стабильность привлекает зрителя. Люди уже знают, зачем к нам идти и чего от нас ожидать.

— Тем не менее эфирные каналы очень профессионально работают как раз в развлекательной сфере, на том же поле, что и вы, и создается впечатление, что им удается охватить весь спектр зрительских предпочтений.

— Эфирные каналы пытаются угодить всем. Мы же создаем каналы, которые ориентированы на целевые группы и их интересы. Да, мы не отрицаем, что наши зрители смотрят и эфирные каналы. Но при этом нам всегда есть что им предложить. Наличие западных сериалов — очень большой плюс для нас. За последние десять-пятнадцать лет они исчезли из эфира. Эпизодически западные сериалы где-то всплывают, но практически их днем с огнем не найдешь. Мы говорим со зрителем на очень доступном и понятном для него языке. Нельзя сказать, что этого не делают другие каналы. Но мы уделяем этим нюансам особое внимание.

— Западные сериалы ведь не просто так ушли, а потому, что у широкой аудитории спросом пользуются российские сериалы.

— Десять-пятнадцать лет назад, наверное, так и было. Но сейчас люди хотят смотреть западные сериалы, а их нет, потому что все ставят российские. Да, они неплохо работают. Но в итоге, чтобы посмотреть западные сериалы, которые им нравятся, люди приходят к нам на канал. Мы не просто так это утверждаем. Об этом говорят исследования TNS.

— Что сейчас нужно предложить зрителю, чтобы он смотрел телевизор дольше двадцати минут подряд?

— Среднее время смотрения Paramount Comedy — двадцать четыре минуты в день (в целевой аудитории от 18 до 44 лет), а Nickelodeon — сто четыре минуты в день (в целевой аудитории от 4 до 17 лет), то есть сделать что-то все-таки можно.

— С детьми — может быть, а что касается других возрастных категорий?

— Двадцать четыре минуты Paramount Comedy — это очень хороший результат. Уже нельзя ставить перед собой задачу заставить человека сидеть перед телевизором. Не нужно ждать, что он все бросит и будет смотреть. Этого не произойдет. Настала другая эра, пришли другие режимы смотрения. Усиливается разница между поколениями. Есть те, кто привык потреблять именно в таком виде, следя за программой передач, планируя свое время, но все больше присутствует спонтанное смотрение — там, где удобно, там, где тебе хочется.

— Как сильно за последнее время изменились предпочтения зрителя и в том, что касается самого контента, и в том, каким способом он потребляется?

— Люди все чаще смотрят телевидение с помощью различного рода мобильных устройств, и мы наблюдаем распространение такого явления, как мультискрининг (одновременное или последовательное использование нескольких экранов. — «Эксперт»). При этом линейное смотрение остается. По моим наблюдениям, заметно увеличивается разрыв между способами потребления, характерными для того или иного поколения. Что касается выбора контента, то, по моим ощущениям, медиа точно так же, как и любой товар, подвержены коммодитизации, стремление зрителя попробовать что-то новое столь сильно, что для сохранения лояльности аудитории бренду надо идти впереди конкурентов, постоянно совершенствуя свое предложение. Зритель, как и любой потребитель, все время хочет чего-то нового. Ему постоянно нужны новые впечатления. Мы видим, как компания начинает выпускать шампуни, а потом появляется новая добавка, новая упаковка — и так до бесконечности. В медиа то же самое. Мы, с одной стороны, говорим, что у нас информационная революция: мы не успеваем все читать, смотреть, воспринимать. С другой стороны, нам хочется потреблять как можно больше разнообразной информации. Смотреть один и тот же канал уже недостаточно. Показывать тоже.