Эксперт Эксперт - Эксперт № 23 (2014)

Конечно, без бюджетного финансирования эта площадка состояться не могла. И вообще, год назад мало кто верил в успех Общественного телевидения. А сегодня можно говорить, что у эфирных и нишевых каналов появился серьезный конкурент, предлагающий соревноваться не в области менеджмента или дистрибуции, а в сфере контента.

Ловушка рейтингов

Успех ОТР позволяет говорить о том, что у отечественного зрителя по-прежнему есть спрос на новый качественный контент, с которым можно ворваться на рынок, даже несмотря на высокую конкуренцию.

Россияне вот уже несколько лет стабильно тратят на телепросмотр около четырех часов в сутки, а количество каналов достигло 400 и, кажется, упирается в потолок. Замедляется рост проникновения платного ТВ, что также объясняют насыщением рынка. Постепенно отбирает аудиторию у телевидения интернет. В таких конкурентных условиях телекомпании, по идее, должны усиливать борьбу за качество и разнообразие эфира, а рынок контента — показывать бурный рост. Но этого не происходит.

Ниша производителей контента с самого своего появления остается непрозрачной, монополизированной и перекошенной. Ее финансовые потоки, объемы, доходность оценить непросто, компании не спешат раскрывать свои бюджеты. Этот сегмент растет примерно на 10–15% в год и сегодня, по разным оценкам, составляет 1,5–2 млрд долларов — совсем немного по сравнению с западными аналогами.

Отечественные телекомпании крайне редко снимают программы на собственных мощностях, ограничиваясь новостной сферой, поскольку производство контента — дело трудоемкое и недешевое. Основные федеральные вещатели изначально создавали подконтрольные производственные площадки как дочерние и аффилированные структуры со сложными, часто непрозрачными финансовыми схемами. Такая модель действует и по сей день (см. таблицу 1). Появлению новых независимых продюсерских центров, как и расширению старых площадок, мешает перекос рекламного рынка и, как следствие, отсутствие платежеспособного спроса.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 году суммарный объем рекламы на телевидении составил примерно 156,2 млрд рублей. Практически полностью эту сумму забирает эфирное ТВ, на долю кабельно-спутниковых каналов приходится 3–4%. А ведь сверх того федеральные каналы получают бюджетные дотации.

Агентства перераспределяют рекламные потоки в пользу более рейтинговых эфирных каналов. Это лишает основную массу игроков на рынке ТВ возможности выстроить успешную бизнес-модель, привлекать рекламу, зарабатывать деньги, а следовательно, производить или закупать качественный контент.

Таблица 3:

Потенциальные рекламные доходы «малых» каналов по сравнению с «Первым каналом»

Рекламы могло быть больше

«Эксперт» предпринял попытку подсчитать, каких рекламных денег лишаются маленькие каналы из-за доминирования «старших» партнеров. В качестве базовой платформы возьмем лидера ТВ-рынка «Первый канал». Его среднесуточный охват —27 млн зрителей, среднее время просмотра — 70 минут в день, рекламные доходы — примерно 30 млрд рублей в год.

Формула вычислений такова: если среднесуточный охват умножить на среднесуточное время просмотра, мы получим общее количество времени, проведенное зрителем за просмотром канала в минутах или (как в таблице 3) в часах. Назовем этот показатель человеко-часы.

Теперь, подсчитав соотношение рекламного бюджета «Первого канала» с количеством человеко-часов, затраченных на просмотр его передач, мы получим коэффициент, с помощью которого рассчитаем показатели других телеканалов. То есть стоимость гипотетической рекламы на других телеканалах, если бы они пользовались статусом и привилегиями «Первого».

Мы понимаем всю условность этой модели, необходимость вводить дополнительные коэффициенты для времени суток, для качества рекламы, для премиальной аудитории некоторых тематических каналов. Кроме того, важнейший фактор — размер аудитории. Если представить, что какой-то канал зрители смотрят круглосуточно, но их немного, то показатель человеко-часов будет высоким, но реклама на таком канале эффективной не будет.

Тем не менее даже эти приблизительные расчеты позволяют сделать интересные выводы.

Так, если бы на канале ОТР была реклама, она должна была бы принести примерно 1 млрд рублей в год. Совсем неплохо. Правда, сегодня ОТР тратит 1,43 млрд из госбюджета. РБК ТВ мог бы получать лишние 300 млн — по нашим данным, сегодня рекламный бюджет компании около миллиарда. «Моя планета» и «Мир» привлекли бы около 800 млн рублей. А потенциал телеканала «Дождь» составил 310 млн, чуть меньше обнародованных расходов прошлого года. Получается замкнутый круг. Рекламные деньги сосредоточены у 10–20 крупнейших игроков, которые закупают основной объем контента. Мелким каналам достаются уже «прокрученные» программы или фильмы. В итоге «традиционное» ТВ продолжает наращивать рейтинги и рекламные доходы. Нишевое получает объедки.

Проигрывают и производители контента. Лидеры рынка заказывают ровно столько телепродукта, сколько позволяет эфирная сетка. В отсутствие иных точек сбыта заказчик стремится максимально долго сохранять права на контент, чтобы не усиливать конкурентов. А производитель не имеет возможности расширять свой бизнес. Хуже всего приходится независимым продюсерским центрам — они не в состоянии пробиться в узкий круг федеральных клиентов, а у нишевых телеканалов просто нет денег на качественные программы отечественного производства.

Реальный платежеспособный спрос на контент со стороны большинства каналов намного ниже, чем потенциальный спрос на качественный контент в целом по рынку. Очень немногим независимым продюсерским компаниям удалось заработать на этом спросе. Так, в начале 2012 года холдинг «Газпром-медиа» купил почти 75% производственной компании Comedy Сlub Рrоduction за беспрецедентно высокую сумму — 350 млн долларов.

Тем не менее рынок программного предложения растет очень быстро. По сравнению с 2004 годом его объем вырос вдвое, а то и втрое. Рано или поздно видеоконтента станет избыточно много, и телевидение может измениться.

Выйти из круга

Если в России контентную «музыку» заказывает ТВ, то в Европе и США главные игроки — производители. Такой структуры рынка удалось добиться благодаря огромному количеству телеканалов — эфирных, региональных, нишевых, которые обеспечивают постоянный платежеспособный спрос. Например, в Великобритании существуют сотни телеканалов, на просмотр которых население страны тратит менее десяти минут в неделю. Большинство из них существует за счет абонентов — непривычная для России модель. Но эффективная с точки зрения прибыли и возможностей закупки контента.