Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

«Думайте о спорте, а не о коле!» — под таким лозунгом началась контратака газировки. Coca-Cola запустила в Хьюстоне, Филадельфии и Атланте пилотный проект «Шагай с нами» — каждому ребенку вручался красный (цвета Coca-Cola) шагомер вместе с наставлением: в день нужно делать не менее 10 тысяч шагов. Новую программу горячо одобрил министр здравоохранения Томми Томпсон, и к 2003 году она действовала в 250 школах страны. Имидж Coca-Cola в средствах массовой информации улучшился, а компания тем временем финансировала исследования, в которых связь между ожирением и потреблением газировки вновь ставилась под вопрос.

Стало известно, что Coca-Cola совместно с Tyson Chicken Wendy's «пожертвовала» 200 тысяч долларов только что возникшему Центру за свободу потребителя (Center for Consumer Freedom — CCF), который высмеивал общественные движения против газировки и других видов неполезной пищи, не раскрывая при этом своих финансовых источников (Pepsi так даже публично отрекалась от этой группировки). «Обвинения против производителей газировки опережают любые научные данные», — заявил ведущий эксперт CCF Дэн Миндас. Он привел данные благоприятных для Coca-Cola исследований — согласно одному из них, газировка никак не влияет на прибавку в весе, другое утверждало, что главной причиной эпидемии ожирения стала нехватка физических упражнений. Разумеется, CCF не признается, кто оплачивает эти исследования. Недавний обзор Дэвида Людвига — автора цитировавшейся выше работы по здоровью детей и потреблению газировки — подтвердил, что оплаченные индустрией безалкогольных напитков исследования отрицают связь между этими напитками и ожирением от четырех до восьми раз чаще, чем исследования, финансируемые правительством или проведенные на частные средства. Дэвид Людвиг проводит параллель между этой отраслью и табачной промышленностью, которая на протяжении сорока лет нанимала ученых для опровержения связи между курением и раком легких. «Не происходит ли сегодня то же самое в индустрии безалкогольных напитков? — вопрошает Людвиг. — Время покажет, но похожие случаи уже имели место». Со своей стороны Центр за свободу потребителя, как и подобает организации с таким названием, отстаивает право каждого есть что вздумается, и чтобы никакая «пищевая полиция» не совала нос в тарелку. «Нам хотят ограничить доступ к определенным видам пищи, — рассуждает Миндас. — Но если взрослым людям не доверяют даже выбор блюд, как вообще американцам можно доверить хоть что-то?»

Эти доводы пробудили сочувственный отклик. И правда, неужели американцам запретят самим определять свое меню? Допустим, та или иная еда причиняет им вред — но ведь в таком случае сами едоки и виноваты. Подобные аргументы не могут не воздействовать на подсознание американца, пробуждая образы отцов-основателей, выбрасывающих в море тюки с чаем, и «ковбоя Marlboro», покоряющего прерии Запада. А главное — ожил дух свободного предпринимательства, для которого высшая ценность — право на выбор.

Но ведь этот довод предельно циничен, поскольку именно благодаря успехам Coca-Cola и ее коллег выбор — для тех же детей — сужается. Только за 2009 год компания потратила 2,8 миллиарда долларов на рекламу, навязывая публике свой продукт. А положение детей в школе осложняется тем, что выбирать приходится из ограниченного ассортимента напитков, ежедневно подвергаясь при этом психологической обработке в пользу определенного бренда. «Конечно, надо учить ребят брать на себя ответственность за свое здоровье и делать осознанный выбор, — признает Лори Дорфман из Группы исследования СМИ (Беркли), автор работы, посвященной тому, как отражается в средствах массовой информации проблема безалкогольных напитков и ожирения. — Но ведь не дети решают, чем именно будет заправлен торговый автомат. Значит, взрослые должны позаботиться о том, чтобы детям был предложен разумный ассортимент».

И все же Coca-Cola Company продолжала апеллировать к «праву выбора», отказавшись от прежней политики в отношении школ ради более разумной. Теперь компания добивалась, чтобы ее продукция продавалась в школах, но без эксклюзивных договоров и выплаты средств округам. «Мы осознали, что в школах маркетинг неуместен», — заявил президент Coca-Cola America Джеффри Дан на завтраке для прессы в Вашингтоне. Компания обеспечила себе хорошее паблисити, но вот беда: ботлеров о смене политики никто не предупредил. Как-то так вышло, что Coca-Cola Enterprises оказалась застигнута этим заявлением врасплох. Ее представитель пообещал, что ботлеры будут следовать новым правилам, если только школы сами перестанут обращаться с подобными предложениями к производителю. Хватило этого обещания на неделю — после заключить такой контракт предложил Портленд, штат Орегон, и Coca-Cola Enterprises (далее также ССЕ) пошла навстречу.

Когда в августе 2002 года Лос-Анджелес принял антигазировочную резолюцию, тогдашний президент ССЕ Джон Алм взывал к своему главному лоббисту, главе пиар-отдела Джону Даунзу: «Какой у нас план?» Плана у ботлеров не оказалось, и через десять месяцев они признали, что будут придерживаться эксклюзивных соглашений, поощряя при этом более широкий ассортимент товара в школах и не выплачивая впредь авансов. В то же время, когда Алм извещал о новой тактике, он демонстрировал дружески настроенным по отношению к компании политикам видеоролик, в котором борьба против ожирения именовалась «войной, развязанной против нашей компании». В июне 2003 года ССЕ сделалась главным спонсором Национальной ассоциации родителей и учителей (сумма взноса не разглашалась), и Даунз вошел в правление этой организации.

Производители газировки всячески старались донести до учителей и родителей, сколько пользы — то бишь денег — они могут принести школам. «От этого выигрывают все — дети, родители, налогоплательщики, — заявил представитель Национальной ассоциации производителей безалкогольных напитков Макбрайд. — Благодаря такому партнерству, на мой взгляд, выигрывают все». Эту мысль растиражировали СМИ. Группа исследования СМИ (Беркли) нашла в статьях 2001 и 2002 годов 103 упоминания об эпидемии ожирения среди детей и 115 упоминаний о том, как благодаря продажам газировки школы получают больше денег. Но достаточно скоро выяснилось, что деньги от газировки — не панацея. Обзор орегонского некоммерческого общества «Партнерство здоровья» показал, что в среднем на школьника приходилось от 12 до 24 долларов, причем большая часть этих доходов поступала непосредственно от продаж. Другой анализ, проведенный CSPI, подтвердил, что комиссия школ составляет около 33 процентов, то есть от каждого потраченного учащимися доллара школам возвращается лишь треть. Кроме того, CSPI обнаружил в этих договорах четко прописанные условия того, как и где должны располагаться логотипы Coca-Cola, причем для школ предусматривались суровые санкции, если эти требования не будут соблюдены.