Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

Победа в борьбе за школы осталась за активистами, хотя и не безоговорочно. По крайней мере, сторонники здорового образа жизни пробудили общественное сознание: теперь уже человек не мог выпить газировки, не задумавшись над тем, какие неблагоприятные для его здоровья последствия прячутся в этой банке или бутылке. Удалось и остановить безудержное распространение газировки, ведь на протяжении столетия объемы продаж колы и прочего по большей части только возрастали. В начале 2006 года впервые за двадцать лет в Соединенных Штатах объемы продаж газировки снизились на 1 процент по сравнению с тем же периодом предыдущего года. И в дальнейшем снижение продолжалось — на 2,3 процента в 2007 году, на 3 процента в 2008 году и на 2,1 процента в 2009 году.

В той мере, в какой этой кампании удалось воздействовать на потребление газировки, успех был обеспечен взаимодействием общественного мнения и героических усилий СМИ — газеты и телевидение охотно тиражируют конфликтные сюжеты, в которых столь четко обозначены противоборствующие стороны и сами противники: представители компаний, администрация школ, упорные активисты, родители. Пусть производители газировки считают несправедливым, что им в первую очередь предъявляется счет за ожирение и диабет, народ согласился с таким обвинением: люди не могли не подозревать в глубине души, что от такого количества вливаемого в глотки сахара пользы мало. Верным было и решение сосредоточиться на школах — в таком ракурсе проблема становилась более наглядной для общества. Как антитабачная кампания, начав с рекламы Верблюда Джо и других примеров адресованных детям приманок, так и этот путь борьбы с газировкой тут же обеспечил себе сочувствие большинства, ведь даже если взрослых можно предоставить их участи, детей следует защищать, чтобы они не причинили себе таким образом вред. Наконец, эта кампания эффективно использовала финансовый рычаг, заговорив языком, понятным для компаний и для администраций школ. Сработали и гранты, добытые Домак для школ со здоровым ассортиментом питания, и угроза Дика Дейнарда подать на Coca-Cola в суд.

Но кое в чем борцы потерпели и неудачу. Не следовало ослаблять давление на компании, опускать занесенную над ними дубинку судебного иска. Только-только эта политика начала приносить плоды, но едва активисты вступили в переговоры с Coca-Cola и другими корпорациями, как те перестали страшиться процесса и начали всячески тянуть время, пока не сумели заключить более выгодное соглашение с другими сторонами. Кроме того, сосредоточившись исключительно на школах, борцы против газировки упустили шанс поговорить о не столь очевидных, но куда более существенных последствиях неконтролируемого употребления газировки за пределами школьных стен — как для тех же детей, так и для взрослых.

И даже относительно того, насколько эффективной оказалась борьба против газировки в школах, можно поспорить. Проведенное в 2008 году в штате Мэн исследование (его опубликовало Общество обучения рациональному питанию (Society for Nutrition Education)) сопоставило объемы потребления газировки старшеклассниками из школ, где продажа этих напитков была запрещена, и из тех учебных заведений, где программа еще не действовала, — и существенной разницы авторы этого исследования не обнаружили. Опрос 11 тысяч пятиклассников в сорока штатах показал, что после изгнания газировки из младшей школы они стали пить всего на 4 процента меньше сладких напитков. Но группы активистов, потратив весь свой порох на борьбу за устранение газировки из школ, уже не могли развернуть кампанию за пределами этой территории. Добиться, чтобы на бутылках появились предупреждающие надписи, или ограничить размер самих бутылок — затея почти безнадежная; не очень-то удались недавние попытки провести на уровне штата или всей страны «налог на газировку», которого так боялся Аза Кендлер. Хотя клинтоновское соглашение и стало частичной победой активистов, безусловно выиграла в результате Coca-Cola, избежав судебного процесса и сопутствующей ему огласки. Неплохо заполучить в качестве союзника одну из самых популярных в стране фигур, а еще лучше (с точки зрения корпорации), что ей удалось сохранить свой бренд: в школьных автоматах лежали диетическая и «нулевая» кока-кола, и все тот же написанный спенсерианским шрифтом логотип сверкал в коридорах перед классами. И вполне сбывалось обещание Исделла обеспечить компании прорыв. За время его правления компания росла, опережая прогнозы аналитиков — 6 процентов прироста в 2007 году, 5 процентов в 2008-м. Во многом этим она была обязана зарубежным рынкам, куда направлялось 80 процентов ее продукции. Клинтоновское соглашение избавило компанию от серьезных потерь в Соединенных Штатах. Да, потребление сладких напитков за последние годы снижалось — на процент, на доли процента в год, — однако юное поколение никак не назовешь «потерянным для газировки», как того опасался один эксперт в 2006 году.

А чтобы и на родине сохранить прежний статус корпорации, Исделл запустил в продажу несколько новинок и решился на приобретения, которые вывели войну с Pepsi на следующий уровень. Бутилированная вода — один из важнейших рубежей этой новой битвы. Высказанную некогда мечту — чтобы буква С на кране с холодной водой символизировала Coca-Cola — корпорация вряд ли сумеет осуществить, но зато она попытается присвоить воду, поставить на ней свой бренд.

Оглушительный грохот на разливочном этаже завода Needham Heights Sales, крупнейшего предприятия Coca-Cola в штате Массачусетс и шестнадцатого по величине в стране. Банки диетической колы, сверкая серебром, вращаются в гигантской карусели, мигают лампочки, отмечая момент, когда тара доверху наполняется газированной водой с сиропом. Гораздо тише в соседнем помещении, на складе, где бесконечными рядами составлены банки и бутылки кока-колы, «спрайта», ледяных чаев Nestle, соков Minute Maid и других товаров Coca-Cola. Напоминает заключительную сцену серии «В поисках утраченного ковчега» киноэпопеи про Индиану Джонса.

Но и за этими стеллажами и ящиками прячется не менее сложная механика. Кружится огромная центрифуга с пластиковыми (из поли-этилентерефталата) сосками, каждый размером с химическую пробирку. Сжатый воздух выдавливает эти соски в полулитровые бутылки.

На конвейер сходят уже сосуды, доверху наполненные водой. Голышом они отправляются по сборочной линии далее, чтобы украситься крышечкой и наклейкой: Dasani.

Здесь Coca-Cola создает свой хваленый бренд чистой бутилированной воды, здесь корпорация спасает свой имидж и капитал. Таинственный процесс, с помощью которого обыкновенная вода превращается в Dasani, скрыт от глаз в особой «водяной комнате» — по словам руководителя завода, там вода закачивается под высоким давлением в шестиметровые трубы из нержавеющей стали и проходит через фильтры.