Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

Среди «людей кока-колы» не было более страстно преданных делу, чем племянник Кендлера Сэм Доббс. Пока Сэм служил на фабрике, он там же и спал на раскладушке, а когда дядя отправил его в путь, за первые два года «эры Кендлера» Сэм прошел насквозь всю Джорджию и обе Каролины. Вернувшись в штаб-квартиру, он возглавил всю торговую сеть, а Робинсон с 1900 года занимался только рекламой, но уже не распространением. В отличие от него Сэм Доббс был строг и своих коммивояжеров разве что не муштровал как солдат. На рубеже веков компания росла в геометрической прогрессии. В 1899 году продавалось около миллиона литров сиропа ежегодно, к 1902 году объем продаж приблизился к 2 миллионам литров, а в 1904 продавалось уже 4 миллиона литров сиропа на полтора миллиона долларов в год. К тому времени в игру вступил еще один фактор, который и обеспечит Coca-Cola преимущество на рынке напитков: франшиза.

Отношения Coca-Cola с компаниями, разливавшими ее продукцию по бутылкам, с самого начала строились на взаимной выгоде и на постоянных конфликтах. В 1899 году адвокат из Чаттануги Бенджамин Томас увидел на Кубе бутылку с ананасовым соком. То было в пору Испано-американской войны; по возвращении домой этот юрист решил попытать счастья с кока-колой, которую до тех пор лишь разливали в стаканы в аптеках и барах. Он отправился в Атланту с другом, Джозефом Уайтхедом, и с несколькими бутылками, которые оформил прямо у себя дома. Кендлер, согласно легенде, поначалу не проявил заинтересованности, однако решил, что ничего не потеряет, если предоставит ребятам из Чаттануги шанс. Поразмыслив, он предоставил им лицензию на продажу бесплатно, установив фиксированную цену за галлон сиропа— 92 цента. Действовать предприниматели должны были исключительно на своей территории.

Состоящему из шестисот слов контракту суждено было в скором времени радикально изменить принципы распространения кока-колы. По сути дела, уже с этого началась франшиза, и в дальнейшем компания подходит к бутилированию — которое теперь осуществляется в разных уголках мира — именно так. Разливающая по бутылкам напиток компания, или ботлер, берет на себя всю ответственность, а головная компания предоставляет ей продукт. Прибыль делится в тех или иных пропорциях. Такова теория, на практике же компания и получатель франшизы состоят в постоянной борьбе, как на территории США, так и за ее пределами, потому что каждый хочет свести к минимуму риск и до максимума увеличить контроль (а заодно и перераспределить прибыль в свою пользу). Правда, в ту раннюю пору в отношениях между компанией и ботлерами царила идиллия, отчасти потому, что им приходилось выступать единым фронтом против общего врага. К тому времени Сэм Доббс уже несколько лет уговаривал дядюшку Азу начать бутилирование — он с негодованием видел множество подражателей, которые появились со всех сторон, едва заработали заводы по розливу кока-колы. Некоторые продукты, например Chero-Cola, имели столь же давнюю историю, как и Coca-Cola, но большинство составляли мотыльки-однодневки, слетевшиеся поживиться на успехе «королевы коки». Их названия говорили сами за себя: Coke-Ola, Ko-Cola и пуще того — Coca & Cola.

«Бессовестные пираты, — ярился Кендлер. — Им выгоднее показалось подражать нам, обманывая публику, нежели искать той выгоды и счастия, коими вознаграждается честная конкуренция».

Аза Кендлер всей душой верил в свободный рынок и возмущался любыми попытками правительства регулировать рынок законодательно или с помощью налогов — особенно когда это вступало в противоречие с безоговорочным правом компании делать деньги. Налоги он проклинал на библейский лад, именуя их «тыквенной лозой средь пшеничного поля» — удушают злак, мешают деловому человеку богатеть! Детский труд Аза именовал «прекраснейшим на свете зрелищем», зато всеми силами препятствовал возникновению профсоюзов, для которых подобрал ругательство позаковыристее: «Политические паразиты, растущие на фекалиях общественного невежества и утучняемые гнойными выделениями простонародных предрассудков». Однако стоило появиться подражателям, и Кендлер уполномочил Доббса использовать все официальные каналы для защиты бизнеса. Coca-Cola располагала подходящей дубинкой в виде только что (в 1905 году) принятого Закона о товарном знаке. Этот закон был порожден нарождающейся Прогрессивной эрой", давшей отпор необузданному капитализму предыдущего десятилетия. К началу XX века корпоративные интересы вышли на первый план, и сотрудники ведущих американских журналов, таких как Collier's и McClure's, занялись «разгребанием грязи», систематически разоблачая коррупцию, подкуп политиков и разгул «баронов-разбойников» в угольной, сельскохозяйственной и железнодорожной отрасли. Разоблачения, в свою очередь, сказались на государственной политике: были приняты законы, усиливающие контроль за бизнесом, предотвращающие формирование монополий и гарантирующие определенные стандарты качества.

Новый закон о товарном знаке изначально был принят для защиты потребителей от недобросовестной рекламы, но компания Coca-Cola одной из первых — и чрезвычайно агрессивно — воспользовалась этим законом, чтобы отстоять свои права и прибыли. Собственному адвокату компании, Гарольду Хиршу, Доббс дал поручение подать иск против «подлых прихлебателей» — так он именовал ботлеров, пытавшихся увести у Coca-Cola часть бизнеса. «Дни и ночи я проводил в размышлениях о Coca-Cola», — вспоминал потом Хирш и не преувеличивал: он собрал 700 страниц материалов по делу, с которого, фактически, в США начинается функционирование Закона о товарном знаке. С 1909 года Хирш еженедельно подавал по иску против других производителей безалкогольных напитков, доказывая, что своими названиями они умышленно подражают единственной и неповторимой Coca-Cola.

Окончательно угомонил подражателей иск против одного из прежних партнеров Пембертона. Давным-давно тот уступил часть прав своему партнеру Дж. Мейфилду и тот какое-то время продавал в Атланте и поблизости напиток под названием Коке. Спустя двадцать лет Мейфилд попытался вернуться в прежний бизнес, но в 1914 году Хирш подал иск, мотивируя свои возражения тем, что, учитывая обычное «в народе» именование кока-колы — «кока»", Мейфилд попросту хочет присвоить себе плоды чужого успеха. После многообещающего начала Хирша вдруг постиг провал в окружном суде, а апелляционный суд зашел еще дальше, обвинив в подтасовке не производителя Коке, а саму компанию Coca-Cola, ибо она отрицала присутствие в своем напитке кокаина и сообщала в рекламе о содержании ореха колы, которого там не было.

Но вслед за полночью близится рассвет — Верховный суд США пришел на выручку. В декабре 1920 года знаменитый судья Оливер Уэнделл Холмс-младший вынес вердикт, на который поныне любят ссылаться менеджеры Coca-Cola Company. А именно: какова ни была предыстория компании, сейчас она укрепилась настолько, что производит «единый продукт, происходящий из единого источника и хорошо знакомый потребителю. Едва ли будет преувеличением сказать, что напиток столь же соответствует своему имени, как имя напитку». Иными словами, кока-кола стала настолько популярна, что ее название уже не воспринималось как указание на два основных компонента. Отсюда следовало, что любой напиток со сходным названием является имитатором и подлежит запрету. Так одним ударом правительство США обеспечило все права компании Coca-Cola и расчистило для нее поле деятельности — конкурентов практически не осталось.