Владимир Овчинский - Кибервойны ХХI века. О чем умолчал Эдвард Сноуден

Поэтому Target поставил перед отделом прогнозной аналитики задачу: определить, какая из покупательниц ждет ребенка до того, как это станет очевидно. Проанализировав покупательские привычки беременных женщин, аналитиками была разработана система прогнозирования беременности.

Представим себе ситуацию: молодая женщина заходит в магазин и покупает лосьон с кокосовым маслом, сумку для прогулок и ярко-голубой плед. Программное обеспечение в Target выдаст свой вердикт: вероятность беременности этой покупательницы — 87 %. Данные поступают маркетологам, и теперь Target начнет формировать ее привычки и управлять ими: пришлет ей купон со скидкой на детскую кроватку, присыпку, детские бутылочки и т. д. Причем это будет выглядеть ненавязчиво, чтобы не вызвать волну негодования за «шпионаж»: скидки на товары для детей помещаются среди скидок на другие товары.

«Подталкивание» («Надж») представляет собой использование поведенческих стереотипов, психофизиологических реакций и Больших Данных для целенаправленной коррекции поведения тех или иных конкретных социальных, имущественных, возрастных и т. п. групп. Для коррекции поведения используется открытый Куртом Левиным канальный, или тоннельный эффект. Выбор тех или иных факторов воздействия, которые обеспечивают реализацию этого эффекта, осуществляется на основе предсказательной аналитики и Больших Данных. В бизнесе это используется для увеличения продаж. А в политике, например, для прямого воздействия на электоральное поведение, как во время последних президентских выборов в США.

Прежде чем применить свою технологию на государственном уровне, К. Санстейн и Р. Талер опробовали ее в экспериментальном порядке. Известно, что чипсы, булочки и шоколадки вредны для растущего детского организма. Также не секрет, что, в общем и целом, школьники скорее возьмут на обед пакет вредных чипсов, чем полезный овощной салат. И любые прямые запреты окажутся недейственными, и будут обойдены. Между тем, известно, что выбор потребителей зависит от того, как расположены продукты на полках магазина. Попробуйте заставить школьников есть фрукты вместо чипсов. Невозможно? Можно. Главное, правильно использовать лень и поведенческие стереотипы.

Так, почему бы не воспользоваться этим обстоятельством, и не разложить в школьных кафетериях фрукты и салаты на уровне глаз школьников, а чипсы и булочки — в самых дальних углах, на нижних и верхних полках прилавков, куда надо нагибаться и подтягиваться. Когда К. Санстейн и Р. Талер провели массовые эксперименты в школах Вашингтона, Нового Орлеана, Сиэтла и Коламбуса, оказалось, что в поединке между ленью и вожделением в значительном числе случаев победила лень. В течение трех месяцев более половины школьников отказались от чипсов, и перешли на салаты, фрукты и другое полезное питание.

Затем работа была перенесена в онлайн. Р. Талер стал консультантом британского правительства и при помощи «подталкивания» вывел из тупика застопорившуюся пенсионную реформу в стране. Великобритания, подобно другим странам, столкнулась с растущим дефицитом в пенсионной системе и была вынуждена перейти к накопительной системе начисления пенсий. Однако, получив свободу выбора, значительная часть граждан не стала откладывать на старость, и проблема еще больше обострилась. Тогда по предложению созданной правительством поведенческой команды во главе с Р. Талером, после анализа Больших Данных была сформулирована рекомендация. Суть ее состояла в том, что компании должны автоматически включать работников в накопительную пенсионную схему, предоставив им право при желании отказаться от нее. Англичане решали, какой пенсионный план выбрать, при помощи портала пенсионной реформы.

До рекомендаций Р. Талера человек должен был сначала прочитать длинные рекомендации, написанные не всегда понятным для простого человека языком, а затем самостоятельно поставить галочку против выбранного варианта. Р. Талер предложил изменить ситуацию. Место рекомендаций заняли короткие, изложенные ясным слогом разъяснения плюсов и минусов каждого варианта, а галочку человек доложен был ставить, если он отказывался от накопительного варианта и выбирал другой из нескольких предложенных. Накопительный вариант стал выбором по умолчанию. Казалось бы, и в первом, и во втором случае за гражданами оставалась свобода выбора. Но с практической реализацией рекомендаций Р. Талера число граждан, перешедших на накопительную схему, значительно возросло. Лишний раз подтвердилось, что поведение человека зависит не только от самой по себе дилеммы выбора, а и оттого, как она формулируется и в каких условиях реализуется.

Летом 2013 года объявлено, что команды по использованию «Надж» создаются в большинстве министерств США, связанных с социальными вопросами. На них возложена задача «подталкивания» американцев к правильным с точки зрения правительства решениям не на основе объяснений, а путем использования поведенческих стереотипов, привычек и психофизиологических реакций. При этом американские СМИ высказали подозрение, что команды «Надж» создаются и в других, в том числе, разведывательных ведомствах. Однако их финансирование реализуется через секретные статьи бюджета, и поэтому их существование не афишируется.

Профессионалы «Надж», развивая поведенческую политику, исходят из нескольких основных принципов:

1. Для решения своих поведенческих проблем люди нуждаются во вмешательстве третьих лиц. Наилучшим кандидатом на эту роль является государство.

2. Эксперты, изучая то влияние, которое в реальной жизни оказывают на благосостояние те или иные акты выбора, принимают от имени индивидов решения лучше тех, на которые индивиды способны сами.

3. Любые стимулирующие схемы, которые возлагают на людей ответственность за последствия их прошлых действий, неэффективны. Вместо них необходимы схемы, которые немедленно вознаграждают или наказывают людей за будущие последствия их текущих действий — последствия, которые сами они неспособны осознать и учесть.

4. С точки зрения политики то, как люди ощущают себя в обществе, важнее того, что они желают, или того, что они делают.

Фактически, сегодня в Великобритании и США реализуется концепция подлинного Большого Брата. На уровне государственной политики реализуется принцип: правительство лучше знает, что хорошо, а что плохо для людей, и поэтому вправе незаметно подталкивать их к тем решениям, которые оно считает правильными. Ключевую роль в этой технологии играют Большие Данные. Именно Большие Данные позволяют как угодно, в зависимости от поставленной задачи проводить классификацию групп и ситуаций, осуществлять анализ и прогноз, а главное, искать тоннельные или канальные факторы, обеспечивающие нужное поведение целевых групп в конкретных ситуациях. И, наконец, в режиме онлайн отслеживать эффективность подталкивания.