Дарья Журкова - Искушение прекрасным. Классическая музыка в современной массовой культуре

Если же слушатель-зритель не осознает, что звучащая мелодия родом из классики, то используемая музыка воспринимается как образ достоинств самого товара, органическая часть его имиджа. Тем самым происходит неосознаваемое автоматическое присвоение свойств и достоинств классики современному миру товаров и услуг, внутри которого и для промоушена которого эта музыка якобы изначально рождена и существует. То есть классическая музыка начинает выступать в роли транслятора того «богатого внутреннего наполнения», которое есть у рекламируемого товара.

Но как в первом, так и во втором случае в слушательском опыте «начинает доминировать новый рекламный смысл, рожденный постепенно устанавливающейся почти рефлекторной связью между объектом рекламы и сопутствующим ему аудиорядом» [58]. Поэтому, даже если впоследствии человек слышит знакомую по рекламе мелодию в структуре музыкального произведения, для него она все равно остается «мелодией из рекламы», которая так или иначе выпадает из музыкального целого и начинает расшифровываться как своеобразный «привет» из современности, неожиданным образом оказавшийся в музыке ушедших эпох.

Именно «временна́я принадлежность» классической музыки обуславливает ее востребованность в рекламе «товаров с историей», в имидже которых требуется воссоздать ауру далекой эпохи. А предмет, убедительно вписанный в быт прошлого, сразу же становится незаурядным в быте сегодняшнем. Этот феномен преклонения перед старинной вещью подробно анализировал Ж. Бодрийяр, выделяя в нем два важных аспекта — ностальгическое влечение к первоначалу и обсессию подлинности [59]. Вместе с легендой о прошлом вещь получает статус некой завершенности, самодостаточности, и она же обладает магической властью над временем. Зачастую реклама, отсылающая к истории, старается достоверно прорисовать визуальный ряд через интерьеры, костюмы, предметы. На музыке же лежит важнейшая задача — ввести особый хронотоп, огородить размеренность и неспешность реконструируемой эпохи от быстротечного потока, в котором находятся как современный человек, так и само рекламное сообщение. Музыка как бы приходит вместе с рекламируемым предметом из прошлого, свидетельствуя об его подлинности, она как бы звучала еще при появлении предмета и продолжает сопровождать его в сегодняшнем дне.

Другой способ эстетизации обыденного через классическую музыку идет дальше и помещает рекламируемый предмет в один ряд с произведением «высокого» искусства. Главная идея такого подхода подразумевается в том, что сила и качество удовольствия от потребления товара равнозначны удовольствию от произведения искусства. Рекламируемый товар располагается в окружении, в котором воспринимается уже не как материальная, строго функциональная вещь, но приобретает свойства культурного блага, способного удовлетворить не только физиологические, но и духовные потребности. Так, в рекламном ролике виски Ballantine’s молодой человек сдувает пыль с пластинки, ставит ее в проигрыватель, наливает в бокал виски и садится в большое кожаное кресло. Начинает звучать кантиленная ария [60], и герой погружается в мечтательное созерцание. Мелодия арии чудесным образом проникает сквозь потолок и стены, канализационные люки и трубы, и вот божественная музыка звучит уже над всем городом, а люди, услышав ее, приостанавливают свои дела и замирают в наслаждении. В данном примере отчетливо считывается, что бокал виски и классическая ария равноценны друг другу, ведь они оказываются одинаково необходимыми человеку для вдохновенного отрешения от суеты.

Похожий мотив возникает и в рекламе автомобиля Mercedes SL, где поездка в машине приравнивается к посещению оперного спектакля. Воссоздается интерьер театра, на героях вечерние туалеты, вот молодая дама расчувствовалась от проникновенной музыки [61]. Но все оказывается не более чем иллюзией, порожденной акустической системой и диском классической музыки, который герои слушают по дороге домой. Подразумевается, что люди, выбирающие данный автомобиль, перемещаются не только в физическом пространстве, но и в пространстве впечатлений, и машина готова предоставить своим владельцам полный набор самых возвышенных душевных переживаний. И если раньше для того, чтобы пережить катарсис от художественного произведения, необходимо было «работать» над собой, учиться особым образом настраивать и подготавливать себя к общению с искусством, то теперь перенесение и погружение в идеальный мир высокой культуры инспирирует и обеспечивает автомобиль. Причем такой автомобиль обладает поистине магическими свойствами, так как ему подвластно преображать звуковой образ (музыку с компакт-диска) в тактильно-пространственные и визуально-зрелищные ощущения.

Линия эстетизации какого-либо предмета с помощью классической музыки так или иначе приводит нас к понятию роскоши, а именно к тандему люксовых брендов и классической музыки, который с регулярной периодичностью возникает в рекламе. Феномен данного сочетания объясняется сразу несколькими причинами. В его основе лежит необходимость поместить предмет в определенное окружение, создать многогранную и правдоподобную среду, в которой он будет востребован и актуален. Поэтому последовательность и образов, и звучащей музыки в рекламе является не чем иным, как «сцеплением значащих предметов в той мере, в какой они обозначают один другого в качестве суперпредмета, комплексного и вовлекающего потребителя в серию усложненных мотиваций» [62]. Именно в этой логике человек, который ездит на автомобиле определенной марки, пьет дорогой алкоголь и носит ювелирные украшения, должен непременно посещать оперу и филармонические концерты.

Главное качество, которое постулируется в данном случае за классической музыкой, — это элитарность. Во-первых, язык этой музыки понимается как достаточно сложный и недоступный для непосвященного слушателя. Во-вторых, подразумевается, что все великие произведения рождались по заказу обеспеченной аристократии, то есть изначально были написаны для досуга праздного класса. Поэтому реклама охотно использует классическую музыку для обозначения стиля, ведь сегодня необходимо быть стильным для того, чтобы «было удобнее создавать о себе иллюзии вне зависимости от реального положения своих дел и своей внутренней сущности», — замечает Е. В. Сальникова [63]. Продолжая свои наблюдения, автор говорит о том, что классика приносит в рекламный образ гарантию качества и респектабельности, сдержанный духовный эротизм при «одетости», относительную независимость от быстротекущего времени с изменчивыми вкусами, относительный аскетизм в погоне за острыми ощущениями, изрядную долю консерватизма, то есть уважения к эстетическим, социальным и даже государственным традициям. Классическое прошлое — это вечность [64].