Наоми Кляйн - No Logo. Люди против брэндов

Среди примеров «глушения культуры» в Ballyhoo — сигареты Scramel [15]и линия 69 различных кремов Zilch («пшик»)": то, что употребляют хорошо смазанные девушки". Редакторы подстрекали читателей вылезти из домашних туфель, пойти и самим шарахнуть по тошнотворным щитам. Поддельная реклама «Школы ретушеров Твитча» изображает человека, только что пририсовавшего усы очаровательной модели на рекламе сигарет. Надпись гласит: «Стань ретушером!» — и продолжает: «Если вы страстно желаете испортить рекламу, если ваше сердце зовет вас нарисовать трубку, торчащую из уст этих прекрасных женщин, — попробуйте наш 10-секундный тест ПРЯМО СЕЙЧАС! Наши выпускники оставляют свои следы по всему миру. Хорошие ретушеры всегда пользуются большим спросом» (см. фото на с. 385). Журнал также предлагал на продажу вымышленные товары, призванные пригвоздить лицемерие администрации Гувера, такие, как «простыня-люкс» — особо длинная, чтобы хватило укрыть скамейку в парке, когда станешь бездомным. Или «улыбетта» — две клипсы, прикрепляемые к уголкам рта и насильственно вызывающие счастливую гримасу. «Разулыбайте прочь депрессию! Заулыбайте нас в процветание!».

Впрочем, самыми завзятыми пародистами той эпохи были не юмористы из Ballyhoo, а фотографы — Уолкер Эванс, Доротея Лэндж, Маргарет Берке-Уайт. Эти политические документалисты специализировались на лицемерии таких рекламных кампаний, как кампания Национальной ассоциации промышленников «Американское — значит лучшее!», подчеркивая резкий визуальный контраст между рекламой и окружающим ландшафтом. Популярностью пользовался метод фотографирования щитов с лозунгами типа «Самый высокий в мире уровень жизни» на фоне их естественной среды обитания — щиты, сюрреалистично висящие над хлебными очередями и обшарпанными жилищными комплексами. Маниакального вида улыбающиеся модели, набивающиеся в семейный автомобиль, явно не имели представления об убогих жизненных условиях разоряющихся людей. Фотографы той эпохи также скрупулезно документировали хрупкость капиталистической системы, изображая павших бизнесменов с плакатами «Готов работать за пропитание» в тени возвышающихся рекламных щитов Соке и облупившихся афишных тумб.

В 1934 году рекламодатели, в ответ на резкую критику в свой адрес, начали использовать самопародии, в чем некоторые увидели признак того, что отрасль находится в отчаянном положении. "Среди работников радиовещания, а также, несомненно, кинопродюсеров бытует мнение, что эти пародийные акции по стимулированию сбыта смягчают гнев по отношению к рекламе, и это, может быть, до известной степени правда, — пишет Рорти о самопародировании. — Но сила этой тенденции вызывает довольно неприятные подозрения… Когда комик-пародист взбирается на амвон Церкви Рекламы, мы вправе подозревать, что «дом сей обречен есть», что его скоро либо разрушат, либо отдадут под склад".

Конечно же, дом остался цел, хотя и не невредим. Политики Нового курса под напором широкого спектра популистских движений навязали отрасли ряд реформ. «Рекламобойцы» и фотографы-документалисты были только частью массового социального возмущения против большого бизнеса, в которое входили также протесты фермеров против распространения сетей супермаркетов, создание потребительских кооперативов, быстрое распространение профсоюзного движения и наступление на потогонную систему труда в швейной промышленности. (Ряды двух американских профсоюзов швейников выросли с 40 000 членов в 1931 году до 300 000 в 1933 году.) Более же всего ранние критики рекламы были связаны с бурно растущим движением, вызванным к жизни двумя книгами: «Сто миллионов подопытных кроликов: опасности, скрытые в повседневном питании, лекарствах и косметике» (1933) Ф. Дж. Шлинка и Артура Калле и «Чего стоят ваши деньги: исследование разбазаривания потребительского доллара» (1927) Стюарта Чейза и Ф. Дж. Шлинка. В этих книгах был представлен исчерпывающий каталог способов, которыми рядового обывателя подвергают лжи, надувательству, травят и грабят лидеры американского бизнеса. Авторы основали организацию Consumer Research (из которой впоследствии выделился Consumers Union), которая служила одновременно и тестирующей товары лабораторией, и политической группой, требующей от правительства более тщательной сертификации качества и маркировки товаров. Организация считала, что объективное тестирование и правдивая информация на этикетках сделают маркетинг настолько неактуальным, что он просто выйдет из употребления. По логике Чейза и Шлинка, если у потребителей будет свободный доступ к результатам тщательных научных исследований, в которых бы сравнивались достоинства поступающих на рынок товаров, то они просто принимали бы взвешенные, рациональные решения, что именно покупать. Рекламодатели, естественно, были вне себя от страха перед той армией последователей, которую завоевал себе Ф. Дж. Шлинк на университетских кампусах и в среде нью-йоркской интеллигенции. Как заметил в 1934 году рекламист К. Б. Ларраби: «Примерно от сорока до пятидесяти тысяч человек не купят даже такой дряни, как собачьи галеты, пока Ф. Дж. не даст на это добро… они явно считают, что большинство рекламодателей — это бесчестные, двурушные, темные личности».

Шлинко-чейзовская рационалистическая потребительская утопия не воплотилась в жизнь, но их лоббистские усилия заставили правительства но всему миру предпринимать меры по запрету использования в рекламе заведомо ложных сведений, по выработке стандартов качества потребительских товаров, по активизации собственного участия в их сертификации и маркировке. А журнал Consumers Union Reports доныне остается «библией» американского покупателя, хотя он давно уже разорвал связи с другими социальными движениями.

Стоит отметить, что самые серьезные из сегодняшних попыток мира рекламы вобрать в себя антикорпоративное возмущение непосредственно питаются образами, которые впервые внедрили фотографы-документалисты эпохи Великой депрессии. Дизелевский «Брэнд 0» — почти точная копия серии плакатов Маргарет Берке-Уайт American Way как по стилю, так и по композиции. А когда Bank of Montreal проводил рекламную кампанию в Канаде в конце 90-х, в самый разгар народного возмущения против взлетающих к небесам прибылей банков, он использовал образы, напоминающие бизнесменов с фотографий Уолкера Эванса 30-х годов, держащих плакаты «Готов работать за пропитание». Кампания банка состояла из серии черно-белых крупнозернистых фотографий людей в поношенной одежде с плакатами в руках, которые вопрошали: «У меня когда-нибудь будет собственный Дом?» — и: «У нас все выправится?» Один плакат просто гласил: «Маленький человек предоставлен самому себе». В телевизионных роликах на фоне мелодий эпохи Великой депрессии в стиле хоспэл и рэгтайм проплывали образы заброшенных товарных составов и занесенных пылью городов.