Наоми Кляйн - No Logo. Люди против брэндов

Есть некая ирония в том, что столь многие лидеры бизнеса недурно платят «охотникам за крутизной» за то, чтобы те вывели их на путь к брэнд-имиджевой нирване. Ведь истинные барометры крутизны — это не охотники, не постмодернистские рекламисты, не «агенты перемен» и даже не те супермодные подростки, за которыми они с таким неистовством гоняются. Это — сами руководители компаний, которые в большинстве случаев так чертовски богаты, что могут позволить себе постоянно пребывать на пике самых крутых культурных тенденций. Такие, как основатель Diesel Jeans Ренцо Россо, который, согласно журналу Business Week, «ездит на работу на мотоцикле Ducati Monster». Или Фил Найт из Nike, который впервые снял свои неизменные полусферические темные очки от Oakley после того, как исполнительный директор и владелец Oakley Джим Жаннар отказался продать ему свою фирму. Или знаменитые рекламисты Дэн Виден и Дэвид Кеннеди, построившие баскетбольную площадку с трибунами для зрителей во дворе своей корпоративной штаб-квартиры. Или Ричард Брэнсон из Virgin, который, открывая свой лондонский магазин для новобрачных, спустился на веревке с крыши своего ванкуверского мегамагазина в свадебном наряде, откупоривая при этом бутылку шампанского, а потом рухнул со своим воздушным шаром в алжирской пустыне, и все это на протяжении одного месяца — декабря 1996 года. Эти руководители — новые рок-звезды — а почему бы нет? Вечно вынюхивающие крутизну, они — профессиональные тинейджеры, но в отличие от настоящих подростков у них нет ничего, что отвлекало бы их или мешало им постоянно оставаться на вершине славы — ни домашних заданий, ни полового созревания, ни вступительных экзаменов, ни комендантского часа.

Как мы еще увидим, ненасытная корпоративная «охота за крутизной» сама по себе в немалой степени спровоцировала рост связанной с брэндингом общественной активности: громя рекламу, хакерствуя в сети и устраивая самопроизвольные незаконные уличные потасовки, молодежь по всему миру настойчиво требует от корпоративного мира вернуть узурпированное пространство, старается «разбрэндировать» его, используя партизанские методы. Но успешная «охота за крутизной» подготовила сцену для антикорпоративной общественной деятельности еще и в другом смысле: сама того не желая, она выявила бессилие почти всех прочих форм политического сопротивления, кроме антикорпоративного сопротивления, берущего на прицел одно выдающееся достижение маркетинга за другим.

Когда в начале 90-х началось это неистовое паразитирование на молодежной культуре, многие из нас, тогда еще совсем юных, воспринимали себя жертвами хищнического маркетингового механизма, который присваивал нашу самобытность, наш стиль и наши идеи и превращал их в пищу для брэндов. Безопасного места не существовало — ни панк, ни хип-хоп, ни кумиры, ни техно, ни даже, как я еще покажу в главе пятой, университетский феминизм и мультикультурализм не были защищены. Мало кто из нас спрашивал (во всяком случае, не сразу), почему все эти тусовки и идеи оказывались такими удобными для расфасовки, такими безобидными — и такими доходными? Многие из нас чувствовали, что мы занимаемся чем-то губительным и бунтарским, хотя… с другой стороны…

Глядя назад, видишь, что главной проблемой была не подвергаемая особым сомнениям посылка: просто в силу того, что данная тусовка или идея — другая (то есть новая и не укладывающаяся в рамки господствующих тенденций, в мейнстрим), она в силу необходимости стоит в оппозиции к мейнстриму вместо того, чтобы просто, ничему не угрожая, течь себе где-то неподалеку. Многие из нас принимали как данность, что альтернативное — музыка, которую трудно слушать, фасоны, на которые трудно смотреть, — все это было и антикоммерческим, даже где-то социалистическим. В фильме Нуре!, рассказывающем о том, как открытие «сиэтлского стиля» (группы Nirvana, Pearl Jam) превратило самодельную хардкор-тусовку в международную фабрику, формирующую содержание молодежной культуры, Эдди Веддер из группы Pearl Jam произносит довольно трогательную речь о пустоте того альтернативного прорыва, самим символом которого была его группа:

Если все это влияние, которым пользуется этот наш регион и эта наша музыкальная тусовка, со всем этим ничего не сделает, это станет трагедией. Если она ничего со всем этим не сделает, какое-нибудь там изменение или превращение во что-нибудь еще… если все эти люди, которые вот так особенно чувствуют, которые думают таким образом, как и все эти обездоленные, которых мы встречали и с которыми жили, — если они выйдут наконец на передний край и из этого ничего не выйдет, — вот это будет трагедия.

Но эта трагедия уже произошла, и неспособность Веддера выразить словами то, что он на самом деле хочет сказать, имеет к ней немалое отношение. Когда все камеры мира были обращены к Сиэтлу, все, что оставалось у нас, было несколько антиистеблишментских «идите на…», горстка больших доз и самоубийство Курта Кобейна. И еще у нас была самая яркая измена, самое отвратительное предательство десятилетия: вызывающее священный трепет превращение Кортни Лав из наширявшейся королевы панка в красавицу с обложки глянцевого журнала — всего за два года. Казалось, что Кортни все это время играла в переодевание. Поучительным было то, насколько это оказалось не принципиальным. Может быть, Кортни забыла обо всем, что выглядело ее кармическим долгом: о поплывшей туши под глазами, о том, что на все наплевать, о ширянии и хамском обращении с прессой? Разве не надо купиться на что-нибудь всерьез, прежде чем сможешь продавать это с цинизмом?

Феномен Сиэтла прекратил свое существование именно потому, что никто не хотел отвечать на такие вопросы, и тем не менее в случае с Кобейном и даже Веддером многие в их тусовках испытывали искреннее, пусть и не слишком твердое, презрение к соблазнам коммерциализации. В Сиэтле, как и в любой другой субкультуре, которой на свою беду случилось попасться на глаза «охотникам за крутизной», «запроданной» оказалась некая чистая идея о том, чтобы сделать что-нибудь самим, мечта о независимых марках в противовес брэндам крупных корпораций и желание не покупаться на уловки капиталистической машины. Но мало кто из этой тусовки потрудился высказать эти идеи вслух, и теперь Сиэтл давно уже предан забвению: о нем помнят только то, что это был всего-навсего вторичный, отнюдь не оригинальный «заскок». Впрочем, он служит назидательной историей о том, почему воровское изъятие культурного пространства встречало с начала до середины 90-х так мало сопротивления. Пойманный иронией, как заяц лучами фар, волочащий за собой слишком много поп-культурного багажа, ни один из этих антигероев не смог связать себя какой-нибудь твердой политической позицией.