Наоми Кляйн - No Logo. Люди против брэндов

И, как бы усугубляя оскорбление, брэнды, как мы видели в части I, «Без пространства», покидают молодежь в тот самый момент, когда на молодежную культуру обрушивается доселе невиданный по агрессивности брэндинг. Юношеская мода, стиль и жизненные ценности находятся в числе самых эффективных источников дохода в индустрии развлечений, а реальная, живая молодежь используется во всем мире как новый тип рабочей силы одноразового использования. Как мы увидим дальше, именно в этом неустойчивом контексте экономика, основанная на доминировании глобальных брэндов, становится политическим эквивалентом пришпиленного к корпоративному заду клочка бумаги с надписью «Дай мне пинка!».

Рекламисты нынче — народ несчастный, нервный, с эдакими апокалиптическими ожиданиями. Бывало, обедаешь с приятелем из рекламного агентства, и присоединяются с полдюжины озабоченных креативщиков, арт-директоров или составителей рекламных текстов. И все они неизменно хотят знать, когда именно начнется революция и куда мы, мол, тогда денемся?

Воскресное утро в Нью-Йорке, окраина Алфавит-сити [1]. Хорхе Родригес де Джерада примостился на верхней перекладине длинной приставной лестницы и отколупывает бумагу со щита с рекламой сигарет. Несколько минут назад на этом щите, расположенном на углу Хаустон-стрит и Аттерни-аве-ню, красовалась веселая парочка из Ньюпорта — они вырывали друг у друга крендель. Теперь на щите появилось запоминающееся детское личико, которое Родригес де Джерада нарисовал прямо на ржавчине. В качестве завершающих штрихов он наклеивает несколько бумажных полосок, нарезанных из старой ньюпортской рекламы, и они образуют флуоресцирующее зеленое сияние вокруг детского лица.

Когда все готово, сооружение выглядит так, как того и хотел тридцатилетний художник: будто многолетние наслоения рекламы сигарет, пива и автомобилей соскоблены и обнажился ржавый каркас щита. Изъеденный ржавчиной металл — вот образ непреходящей «пользы» рекламных посланий, врезавшихся в сознание. «Когда уберешь рекламу, — говорит он, — все, что остается, — это ее воздействие на местных ребятишек, которые любуются на все эти красоты».

В отличие от растущего легиона нью-йоркских художников-"партизан", Родригес де Джерада отказывается прятаться под покровом ночи, как вандал, и предпочитает высказывать то, что думает, при свете дня. Надо сказать, что он не очень любит выражение «партизанское искусство», более охотно называя его искусством «гражданским». Джерада хочет, чтобы диалог, который он уже более десяти лет ведет с городскими рекламными щитами, рассматривали как нормальный способ общения в демократическом обществе, а не как некий маргинальный акт авангардизма. Он хочет, чтобы дети останавливались и смотрели, как он рисует, красит и наклеивает, — что они и делают в этот солнечный день, а какой-то старичок даже предлагает подержать лестницу.

Родригес де Джерада утверждает, что ему трижды удалось уговорить полицейских не арестовывать его. «Я говорю им: погодите, вы только посмотрите вокруг, посмотрите, что происходит. Давайте я вам объясню, почему я это делаю». И он рассказывает копу о том, что в бедных районах непропорционально много щитов с рекламой табака и крепких алкогольных напитков. Он говорит о том, что на этих рекламах модели всегда изображены плавающими на яхтах, катающимися на лыжах или играющими в гольф, отчего рекламируемые товары, которые и без того вызывают наркотическую зависимость, становятся еще более соблазнительными для детишек, изнывающих в гетто и стремящихся оттуда вырваться. В отличие от рекламистов, которые делают свое дело и уходят, он хочет, чтобы его деятельность стала частью дискуссии об использовании общественного пространства.

Родригес де Джерада широко известен как один из самых искусных и изобретательных «глушителей массовой культуры» — тех, кто пародирует рекламу и нападает на рекламные щиты с целью радикально изменить смысл изображенного на них. Улицы — это общественное пространство, утверждают «рекламобойцы», и, поскольку большинство населения не может позволить себе противостоять корпоративному внушению собственными рекламными выступлениями, у него (у населения) должно быть право выражать свое отношение к этим образам, видеть которые оно никогда не выражало желания. В последние годы этот довод приобрел новую убедительность, поскольку агрессивность рекламы на территории, являющейся общественным достоянием, постоянно усиливается. Об этих рекламных акциях говорилось в первой части, «Без пространства»: о тех, что расцвечивают собою тротуары города, занимают фасады целых зданий и кузова автобусов, проникают в школы, на баскетбольные площадки и в Интернет. В то же время, как говорилось во второй части книги, «Без выбора», с распространением квазиобщественных «городских площадей» в виде моллов и супермагазинов создается все больше и больше такого пространства, где разрешены послания рекламного и коммерческого характера — и только они. Чувства правоты и уверенности в необходимости их дела прибавляет «глушителям культуры» убежденность в том, что концентрация средств массовой информации и коммуникации в руках крупных частных корпораций обесценивает право людей на свободу слова, потому что эта свобода обеспечивается только правом быть услышанными.

Все эти силы начали вдруг объединяться и создавать атмосферу своеобразного «робингудства». Все больше общественных активистов разделяют уверенность, что пришло время, когда общество уже не может просить, чтобы хоть какая-то часть пространства оставалась нетронутой спонсорами, а само должно начать забирать его обратно. «Глушители культуры» напрочь отвергают идею о том, будто бы маркетинг, пробивающий себе дорогу в общественное пространство деньгами, должен приниматься пассивно, как односторонне направленный поток информации.

Наиболее изощренные методы «глушения культуры» — это не одиночные пародии на рекламные объявления, а попытки перехвата инициативы — контрпослания, внедрение в корпоративные коммуникации с тем, чтобы получилось послание, находящееся в разительном несогласии с тем, которое предназначалось публике. Этот процесс заставляет компанию оплачивать собственное ниспровержение: либо в буквальном смысле, поскольку платит за рекламный щит сама компания, либо в переносном — всякий раз, когда кто-нибудь хулиганит с брэндом, он пускает на ветер огромные Ресурсы, затраченные на придание этому брэнду смысла и значимости. Калле Ласн, редактор выходящего в Ванкувере журнала Adbusters («Рек-ламобойцы») использует образ восточной борьбы джиу-джитсу в качестве точной метафоры, объясняющей механизм «глушения»: «Одним простым и ловким движением ты толкаешь гиганта в спину. Чтобы одолеть противника, мы используем импульс его собственного движения, его собственную силу». Этот образ заимствован у Сола Алински, который в своей статье «Правила для радикалов» (Rules for Radicals), ставшей «евангелием» общественного активиста, определяет «массовое политическое джиу-джитсу» как «использование энергии одной части властной структуры против другой ее части… превосходящая сила имущих сама становится причиной их гибели» . И вот, повиснув на веревках на крупнейшем в Сан-Франциско рекламном щите — щите Levi's размером в 10x30 метров — и наклеивая поверх изображения портрет серийного убийцы Чарлза Мэнсона [2], группа «глушителей» пытается сделать сообщение, подрывающее авторитет фирмы, о том, какого рода трудовые отношения задействованы в производстве джинсов Levi's. В оставленном на щите заявлении организации «Фронт освобождения рекламных щитов» (Billboard Liberation Front) говорится, что Мэнсон выбран потому, что эти джинсы «сшиты заключенными в Китае и продаются в американские тюрьмы».