Марк Пенн - Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

В результате диета, которая очень помогает людям с вполне определенным заболеванием, стала популярной среди множества помешанных на здоровье потребителей, готовых следовать любой настойчиво рекламируемой моде. Хотя на первый взгляд ничего страшного в этом нет, на самом деле эффект может оказаться обратным: безглютеновые продукты, как правило, уступают по вкусу обычным, поэтому производители напичкивают их сахарами и часто используют более калорийные по сравнению с пшеничной виды муки. Те, кто посадил себя на диету самостоятельно, не посоветовавшись с врачом, запросто могут поглощать калории и сахара в повышенных количествах.

Эти поветрия возвели на пьедестал один из безглютеновых злаков – киноа. Родина киноа – Анды, ничего другого там попросту не выращивают. На случай, если вы думаете, что это полностью натуральный продукт, знайте, что для производства крупы с зерна удаляют горькую несъедобную кожицу, которая защищает их от птиц и другой живности.

Постоянно появляются и исчезают прочие чудо-продукты. Чтобы покончить с заявлениями производителей изящно упакованного гранатового сока РОМ о его умопомрачительной пользе для здоровья, потребовалось вмешательство Федеральной торговой комиссии США. В пресс-релизе ФТК, выпущенном в 2013 г., сообщалось: «Комиссия выпустила окончательный, не подлежащий обжалованию приказ, запрещающий торговцам РОМ делать любые заявления о том, что продукт питания, лекарство или пищевая добавка "эффективны для диагностики, лечения, смягчения последствий, терапии и профилактики любых болезней", в том числе сердечно-сосудистых заболеваний, рака простаты и импотенции, если такие заявления не подкреплены результатами двух рандомизированных контролируемых клинических испытаний на людях». Однако это не снизило темпы наступления граната. За период между 2007 и 2012 гг. количество плантаций граната в США удвоилось, хотя сейчас в связи с обострением конкуренции на мировом рынке некоторые фермеры сокращают его производство и переходят на другие культуры.

Микротренд фанатичного отношения к здоровому образу жизни идет рука об руку с увлечением медитацией и представлением о том, что, если следить за всем, что попадает в организм, можно стать не только более здоровым, но и более «просветленным». Йога, которая была уделом хиппи или поклонников восточной медицины, сегодня приобретает взрывную популярность. За период между 2008 и 2016 гг. число практикующих йогу американцев удвоилось, а количество посетивших хотя бы одно занятие йогой за последние шесть месяцев достигло 36 млн человек.

Все эти тренды слились воедино на сайте Goop, созданном актрисой Гвинет Пэлтроу, которую, по ее словам, вдохновила на здоровый образ жизни болезнь отца. Для фанатиков ЗОЖ этот сайт – как валерьянка для кошки. Заработавшей многомиллионное состояние звезде уже нет необходимости выполнять указания режиссеров, и вместо этого она продвигает себя в качестве новоиспеченного гуру в вопросах здоровья и благополучия. Судя по тому, что не так давно Пэлтроу привлекла еще $10 млн инвестиций на развитие интернет-магазина, у нее это получается. Сейчас она стала объектом критики – в частности, журнал Skeptic присудил сайту свою премию «Ржавая бритва» за псевдонаучность, например за рекомендацию помещать нефритовые шарики в интимные органы для повышения женской сексуальности. А NASA обрушилась на Goop за его «биочастотные» наклейки, которые якобы создают «идеальную энергетическую волну», поскольку изготовлены из того же материала, что и космические скафандры.

К несчастью, некоторые заходят в своей одержимости здоровым образом жизни чересчур далеко. Все больше распространяется орторексия – зацикленность человека на своем питании. Хотя этот закономерный результат тщательно разработанного маркетингового плана пока еще официально не признан болезнью, медики, в частности Сюзан Алберс из Кливлендской клиники, отмечают, что встречается это явление все чаще. Термин «орторексия» был введен американским доктором медицины Стивеном Братманом в 1997 г. Хотя Братман описал орторексию уже два десятилетия назад, похоже, что благодаря фанатикам ЗОЖ в наши дни она приобретает все большую известность. Страдал орторексией и сам Братман. Навязчивое старание исключать из своего рациона «вредные» продукты заставляло его чувствовать себя непохожим на остальных. Сначала Братман не считал орторексию диагнозом. Но со временем он пришел к выводу, что это «настоящее расстройство пищевого поведения», хотя и не признанное психиатрией официально.

Орторексия с ее болезненной постоянной бдительностью приводит к печальным последствиям не только в Америке. В Италии у родителей отняли и поместили в больницу младенца с серьезным истощением, которое стало результатом строгой диеты. Ограничение детского рациона всего несколькими видами пищи может приводить к нарушениям в развитии: так, кости одного двенадцатилетнего мальчика, которого родители держали на строгой диете, напоминали кости восьмидесятилетнего старика.

В журнале Psychology Today описано влияние, которое оказывают на детей привычки склонных к орторексии родителей. В статье под названием «Свихнувшиеся на еде: крайне озабоченные здоровьем дети» Мартина Картрайт пишет: «До недавнего времени было принято считать, что орторексические отклонения в пищевом поведении свойственны только взрослым, однако и диетологи, и психиатры начинают отмечать у детей состояние, которое я называю "делегированная орторексия". Обычно это бывает связано с крайней степенью фиксации родителей на здоровом питании, которая влияет на вкусы детей. Многие дети начинают беспокоиться о своем питании во все более раннем возрасте вследствие попыток родителей использовать диету как средство профилактики или лечения гиперактивности, сердечно-сосудистых заболеваний и диабета».

Конечно, есть и еще одна группа – те, кто перебарщивает со спортом и преждевременно выводит из строя свои колени и прочие части тела. Обычно людям вполне хватает занятий в спортзале или пеших прогулок, но если физические нагрузки становятся средоточием жизненных интересов, то из средства помощи они превращаются в источник тревоги и ощущения собственного несовершенства. Избыточные тренировки могут приводить к таким болезням, как атлетическая анорексия и спортивная булимия.

Часто даже самые лучшие намерения приводят к нежелательным последствиям. Более здоровое питание, разумное количество физических нагрузок и забота о собственном организме, несомненно, способствуют долголетию. Притом что, как мы убедились, количество фанатичных приверженцев здорового образа жизни растет, а производство товаров для него выросло в отдельную бурно развивающуюся отрасль, потребление фруктов и овощей в США на самом деле сокращается, а не увеличивается. При помощи социальных медиа, новейших маркетинговых технологий и красивой байки можно раскрутить самый безвестный продукт или канал продаж и сорвать на этом огромный куш. Для некоторых людей понятия «умеренность» не существует, и из обычных потребителей пончиков они превращаются в самых рьяных поклонников безглютеновой пищи и сайтов типа Goop. А некоторые не останавливаются и на этом, и попытки улучшить качество своей жизни становятся новым источником стресса и тревоги, поскольку идеальное здоровье остается недостижимым.