Марк Пенн - Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

Интернет предоставляет амбициозным молодым (или не очень) американцам возможность работать на себя и воплощать идеи, ранее считавшиеся неосуществимыми. Для виртуального предпринимательства не обязательно даже наличие материального продукта: можно создать интернет-продукт, например блог или сайт о путешествиях, и продвигать его в социальных сетях. Главную роль в таком бизнесе даже не обязательно должен играть человек. Достаточно посмотреть на миллионы, которые зарабатывают в Instagram и на прочих подобных платформах домашние любимцы знаменитостей и «лидеры мнений» из мира животных. Просто снимите на видео забавные штучки, которые вытворяет ваш питомец (немного помогая ему в этом), и приступайте к сбору подписчиков. Одна моя знакомая пара сделала из своего пса лидера мнений в области собачьей еды, собрав 250 000 подписчиков в Instagram. Они берут по $3000 за рекламное объявление или спонсорство. Скоро их собака будет зарабатывать больше, чем они оба, вместе взятые, на своих предыдущих работах.

Уже сейчас примерно 10 % всех розничных продаж приходится на интернет. Туда же перемещается и реклама, и виртуальные витрины превращаются в место столь же оживленной конкуренции, как когда-то обычные. В наши дни признаком успеха для онлайн-магазина считается открытие физических торговых точек – но это возможно лишь после достижения внушительных объемов продаж и высокого уровня узнаваемости в интернете. Например, Warby Parker или Casper: оба этих бренда были настолько успешными в интернете, что их руководство решило попытать счастья в офлайне. Раньше наличие интернет-магазина у успешного бутика считалось нетипичным способом заработать на более массовой аудитории. Теперь все наоборот. Теперь интернет-магазины есть даже у самых дорогих бутиков, торгующих уникальной дизайнерской продукцией, вроде нью-йоркского FiveStory, парижского Collette или майамского The Webster.

Виртуальные предприниматели врываются также и в торговлю продуктами и ресторанный бизнес. Если UberEATS и Grubhub предоставляют возможность питаться ресторанной едой не выходя из дома, то новая бизнес-модель угрожает существованию ресторанного бизнеса как такового. Это называется «виртуальный ресторан», и для его успеха не требуются обычные в отрасли значительные расходы на открытие бизнеса. В таких «ресторанах» нет ни официантов, ни метрдотелей: они состоят из кухни, на которой вкусно готовят, и сайта или приложения, через которые можно сделать заказ.

Виртуальные торговые площадки особенно эффективны для товаров кустарного производства. В прошлом талант ювелира позволял человеку или делать украшения для своих родственников и друзей, или заниматься этим в качестве хобби, или получить работу в ювелирном магазине. Сейчас, если его продукция заинтересует покупателей, он может построить целую империю. Один из примеров – Алисия Шаффер, ставшая одним из самых успешных продавцов онлайн-платформы Etsy. Она начинала с мелкой торговли ободками, а сейчас ежемесячно продает шарфов, ободков и гетр на $80 000. Она занимается этим из дому, ежедневно отгружая 3000 наименований товаров. Сколько составили ее стартовые издержки? Практически ноль.

Взлет виртуального предпринимательства имеет особое значение для женщин. Американки тратят огромные суммы, и женщины-предпринимательницы лучше понимают, как привлечь их внимание. Виртуальный бизнес позволяет индивидуальным предпринимательницам работать по собственному графику, полагаясь на облачные сервисы в части оформления документов. В недавнем исследовании Гарвардского университета утверждается, что «гендерный разрыв в оплате труда значительно сократится и может даже исчезнуть, если фирмы не будут заинтересованы в диспропорциональном поощрении работающих сверхурочно». Гибкость – один из залогов успеха американок в бизнесе.

Гибкость виртуального предпринимателя или его сотрудника означает и бо́льшую удовлетворенность работой. Кроме того, можно нанимать работников получше – кто не захочет работать из дому в пижаме? Журнал Forbes приводит данные исследования, в котором удовлетворенность работников оценивалась по десятибалльной шкале. Отвечая на вопрос «Насколько вы удовлетворены своей работой?», люди, работающие удаленно, ставили более высокий балл, чем респонденты в среднем, – 8,10 по сравнению с 7,42.

Американцы, в первую очередь миллениалы, будут тратить огромные суммы на покупки в продвинутых интернет-магазинах. Назовем лишь несколько компаний, бурно развивающихся на волне роста онлайн-торговли и маркетинга, адресованного молодым технически подкованным американцам, – Warby Parker, Dollar Shave Club, Casper, Bonobos. Созданные командой Warby Parker компании Dollar Shave Club и Harry's сыграли на желании миллениалов-мужчин (и женщин) упростить покупку бритвенных принадлежностей. По состоянию на 2014 г. Harry's оценивалась в $350 млн, а Dollar Shave Club была куплена концерном Unilever за $1 млрд. Обе компании приобрели миллионы заказчиков благодаря отличной работе с аудиторией в социальных сетях. Примерно так же выступил на своем рынке ориентированный на миллениалов бренд очковой оптики Warby Parker. Выбор очков – не самое интересное занятие, и этот онлайн-стартап, который сейчас оценивается более чем в $1 млрд, сделал акцент на оправе как части костюма и образа и ее доставке прямо на дом. Спустя несколько лет после своего дебюта в качестве интернет-магазина Warby Parker открыл торговые точки по всей территории США.

Целевой аудиторией этих виртуальных бизнесов являются миллениалы-мужчины. Ярким примером может служить марка одежды Bonobos, которая двигалась в обратном направлении – начав с онлайн-торговли, перешла к открытию традиционных магазинов. Ее девиз? «Мы, как и большинство парней, не любим ходить по магазинам. Поэтому мы решили создать лучший в мире интернет-магазин и во всем опираемся на мнение покупателей. Сегодня мы – самая крупная американская марка одежды из всех, когда-либо запускавшихся в интернете».

Реклама таких интернет-компаний появляется не только на хорошо утоптанных цифровых площадках вроде Facebook и прочих социальных сетей, но и, казалось бы, в скучнейшем из мест – подкастах. Аудиоконтент потребляют продвинутые американцы, и реклама в наиболее популярных у массовой аудитории подкастах считается очень важной. Рекламные паузы стоят недорого (несколько сотен долларов), а охват огромен. Компании MailChimp, которая занимается рассылкой по электронной почте, повезло с вирусным детективным подкастом Serial – они попытали счастья, посчитав его аудиторию достаточно подкованной и широкой, и мгновенно стали сенсационно популярными. Реклама в подкастах помогла и росту интернет-магазина матрасов Casper – благодаря ей компания смогла в первый же месяц существования довести свой оборот до $1 млн.