Гектор Макдональд - Правда

Нечаянное открытие прославило Флеминга, и в 1945 г. он получил Нобелевскую премию сразу и по физиологии, и по медицине. Похоже, слава Флемингу нравилась, и он дарил образцы чудесной плесени знаменитым современникам, в том числе папе римскому и Марлен Дитрих. Плесень, проданную на аукционе, он подарил в 1955 г. соседу в благодарность за то, что тот спугнул пробиравшихся в дом воров. Образец подписан рукой Флеминга, к нему приложены письма от ученого и его экономки. Письмо экономки заканчивается таким постскриптумом: «Как будто вы не знаете (но на всякий случай): эта круглая штуковина — кусок той самой первой пенициллиновой плесени, не путайте с сыром горгонзола!!!»

Что ж, сколько бы вы отдали за эту плесень теперь, зная контекст?

Наверное, уже побольше. Может быть, вы готовы отдать несколько сотен долларов за обладание медицинской реликвией. Может быть, если вы стремитесь выгодно вкладывать деньги, то заплатите даже несколько тысяч. Вряд ли вы раскошелитесь на $46 250. Строго говоря, если Bonhams сделал свою работу добросовестно, то во всем мире должен быть лишь один человек (или организация), столь высоко ценящий этот предмет, — покупатель, выигравший аукцион.

Этот покупатель торговался с другими за один предмет. Он знал тот же самый контекст, что и все остальные. Почему же финансовая ценность лота оказалась для всех разной?

В предыдущей главе мы видели, что вызвать у людей приязнь или неприязнь можно к самым произвольным предметам. Но если нам что-то понравилось, то насколько нам это нравится? Или, если без обиняков, сколько мы за это готовы заплатить? Какова финансовая ценность предмета?

Аукционы показывают, почему ответить на этот вопрос не так уж легко: каждый лот торгующиеся оценивают по-разному. Эти субъективные оценки можно признать конкурентными правдами. Среди индивидуальных оценок нет неправильных, насколько бы выше ни оказалась ставка победителя.

За пределами аукционных залов мы привыкли считать, что у товара или услуги есть установленная цена, которая отражает его ценность. Но как устанавливается эта цена? Многие из нас рассуждают интуитивно: например, цена автомобиля должна складываться из затрат на материалы, использованные при его производстве, и стоимости труда, затраченного на сборку. Еще мы предположили бы возмещение административных и маркетинговых расходов и разумную маржу производителя. В итоге получится справедливая цена на машину.

Но эта схема рассыпается на части, если обратиться к следующим простым примерам:

Почему картина Пикассо, которую создавал единственный человек в течение нескольких дней, стоит дороже самолета, постройка которого требует многих тысяч человеко-часов?

Заплатите ли вы за изумруд, добытый в шахте великими усилиями 200 инженеров, больше, чем за абсолютно такой же, который я нашел на земле, бродя по лесу в Замбии?

Если 1000 человек за год работы построят аппарат для склеивания ледяных кубиков, станет ли этот аппарат ценным от вложенного в него труда?

Как показывает каждый из этих примеров, цену нельзя установить исходя только из затрат на производство. Наоборот, цена на товар определяется тем, во сколько мы коллективно готовы его оценить. Как и сумма, уплаченная за плесень Флеминга, она зависит от наших субъективных оценок.

Возьмите обычный медный замок со стальной дужкой. Если мне нужно надежно запереть шкаф со всеми пожитками, я, скорее всего, соглашусь выложить за этот замок приличную сумму. Но изготовитель не сможет продать много замков, если назначит цену, отвечающую только моим потребностям. Ему нужно подумать и о людях, которым замок нужен на шкафчик в спортзале, или для вон того старого велика на заднем дворе, или чтобы пристегнуть к парижскому мосту на память. Учесть и богатых, и бедных покупателей, тех, кому срочно нужно, и тех, у кого есть время повыбирать и сравнить. Каждый из этих людей, наверное, предложит за замок свою цену.

Из всех этих индивидуальных ставок экономисты выводят кривую спроса: пока цена невысока, покупать будут многие; с ростом цены число потенциальных покупателей падает. К этой кривой экономисты добавляют кривую предложения, на которой отражается готовность производителя изготавливать и продавать некий товар в зависимости от его сбытовой цены. В точке совпадения двух кривых теоретически лежит оптимальная цена, соответствующая как спросу, так и предложению.

Таким образом, наши субъективные оценки — наши конкурентные правды о ценности этого замка — помогают установить рыночную цену.

Конкурентные правды о финансовой ценности необходимы для торговли. Главная причина, по которой мы обмениваем или продаем и покупаем товары, — в том, что мы по-разному их ценим. Если хозяин яблочных садов ценит яблоки, которыми торгует, во столько же, что и покупатели, он не продаст ни одного. Но для фермера каждое яблоко стоит меньше, чем для повара из ресторанчика по соседству, и, значит, они имеют возможность договориться о цене, устраивающей обоих.

Представьте, что вы делаете кресла-качалки и оцениваете готовое изделие в $50. За меньшую цену вам выгоднее оставить кресло себе. Мне нужно кресло-качалка, и я готов отдать за него не больше $400. Купля-продажа по любой цене в этом диапазоне будет выгодна нам обоим. Предположим, мы сошлись на $200. Вы получаете на $150 больше установленной ценности кресла, а я приобретаю четырехсотдолларовую качалку со скидкой в $200. После этой сделки мы стали совокупно богаче на $350.

Именно таким образом создается бóльшая часть материальных благ в мире. Сырая нефть бесполезна для землевладельца из Калифорнии, но он может продать ее нефтепереработчику по цене много выше, чем субъективная ценность этой нефти для него самого. Акционерам Apple вряд ли нужны 300 млн iPad, но они могут продать их нам по цене меньшей, чем наши индивидуальные субъективные оценки, и мы все останемся в выигрыше. Конкурентные правды о финансовой ценности помогают человеческому роду обогащаться.

Каким образом люди определяют цену на те или иные блага? Товар или услугу мы оцениваем в нескольких аспектах, каждый из которых может по-разному восприниматься разными людьми.

Польза, которую мы извлекаем из разных вещей, зависит от наших вкусов и ситуации. Онлайновый музыкальный сервис может быть весьма ценен для вас, если вы меломан, но вряд ли — если вы слишком заняты, чтобы заглядывать туда чаще раза в месяц. Лестница может быть вам сейчас необходима для починки крыши… если, конечно, вы не обзавелись ею прежде. Вы можете высоко ценить машину… пока траты на бензин не станут разорением или новая ветка метро не поможет удобно добираться до нужных мест. Билет в кино покажется вам менее нужным, если есть другие варианты развлечений на этот вечер.