Вокруг Света - Журнал «Вокруг Света» №3 за 2004 год

Все давно привыкли к мысли, что на экономическом рынке неизбежна конкуренция между товарами/услугами за потребителя, то есть за то, чтобы ими пользовалось как можно больше потенциальных потребителей. На «рынке общественного мнения» происходит то же самое, только тут между собой конкурируют определенные мнения по определенным темам. Во-первых, они (мнения) стремятся ввести свои темы в «повестку дня», то есть борются за то, чтобы как можно больше людей испытывали к ним интерес. И, во-вторых, всячески стремятся навязать себя потенциальным носителям (аналог потребителей), то есть добиться того, чтобы как можно больше людей разделяли эти мнения, считая их «своими». Степень успеха конкуренции на экономическом рынке оценивается величиной заработанного капитала, выражаемого в деньгах. На «рынке общественного мнения» меру успеха обычно называют символическим капиталом. Его ценность состоит в том, что он может быть конвертирован в любой другой вид капитала, в том числе административный, экономический и так далее. Например, недавно в США силами президента Буша в «повестку дня» была введена тема полетов на Марс, сопровождаемая типизированным мнением об освоении космоса как о сверхценности для Америки вплоть до 2030 года. На рынке американского общественного мнения по этой теме немедленно появилось конкурирующее мнение, состоящее в том, что деньги нужно тратить не на Марс, а на здоровье, образование и прочие социальные задачи. Совершенно очевидно, что это мнение было предложено демократами, выступающими проводниками тех мнений, которые конкурируют с мнениями республиканцев, и в частности самого Буша. На этом примере хорошо видно, что на рынке общественного мнения темы вступают в конкуренцию за то, чтобы стать актуальными (кто еще вчера говорил о Марсе?), а мнения по актуальным темам – чтобы стать максимально распространенными (большинство американцев «вдруг» захотело осваивать Марс). На этом же самом» примере видно и то, что на той или иной стороне в этой конкурентной борьбе участвуют весьма влиятельные социальные институты.

В данном случае – президент влиятельнейшей державы, мотивированный сохранением своего властного капитала (должности президента), выступил в качестве инструмента достижения конкурентного преимущества для вполне определенной темы и вполне определенного мнения. Точно так же для продвижения религиозных, идеологических, экономических, социальных и прочих идей существуют особые институты (соответственно – церковь, партии, корпорации, государственные органы и прочее), цель которых – борьба на рынке общественного мнения за увеличение своего символического капитала. Важную роль в этой конкурентной борьбе играют также и средства массовой информации. Они не только создают «площадки», на которых, собственно, и разворачиваются рыночные баталии (подобно стадионам в спорте или аукционам в искусстве), но и активно выступают на стороне тех или иных участников этих баталий.

Рынок общественного мнения зародился и оказался жизненно необходимым там, где в основу политической системы были положены идеи демократических выборов, так как ситуация предвыборного соревнования претендентов – самый явный и типичный случай конкуренции мнений за своих потенциальных носителей. Первый президент Соединенных Штатов Америки, Джордж Вашингтон, был избран путем голосования в 1789 году, и уже тогда вопрос об оценке шансов претендентов на этот пост стоял очень остро. Во всяком случае, первый исторически зафиксированный опрос произошел в Америке в 1824 году именно для предсказания исхода президентских выборов. В последующие почти сто лет опросы проводились регулярно, но без надлежащего понимания того, как правильно отбирать респондентов – тех людей, кому задаются вопросы. С 1916 года стали проводиться почтовые опросы, основанные на рассылке миллионов почтовых карточек. В 1936 году, например, карточки были разосланы по 10 миллионам адресов, взятых из телефонных справочников, из них почти 2,4 миллиона карточек вернулись с ответами. Но именно тогда этот метод опроса потерпел полное фиаско, так как, согласно его итогам, победа была отдана не Рузвельту, ставшему-таки президентом, а его сопернику. Эта знаменитая ошибка была вызвана тем, что владельцы телефонов не являлись представителями населения всей страны, так как в среднем хуже относились к Рузвельту, чем более бедные люди, не имеющие телефонов. Правильный же прогноз в том далеком 1936 году дал никому тогда не известный Джордж Гэллап, опросив всего лишь несколько тысяч американцев, отобранных по научным принципам формирования репрезентативных выборок. Именно с этого момента в США началось формирование общественного мнения об опросах общественного мнения. Очень скоро большинство американцев поняли принципы опросов и приняли типизированное мнение об их пользе. Опросы превратились в индустрию и проникли буквально во все сферы общественной жизни. После второй мировой войны то же самое произошло с Западной Европой, а с конца 1980-х годов присоединились страны Восточной Европы и Россия. В наши дни без опросов невозможны ни бизнес (маркетинговые исследования потребительского спроса, восприятия марок и брэндов), ни масс-медиа (измерения аудиторий СМИ, тестирование рекламы), ни управление (выявление и ранжирование социальных проблем, изучение отношения к инновациям), ни многие другие области жизни. Опросы общественного мнения – непременный атрибут политических процессов, включая выявление политических предпочтений, мониторинги деятельности политиков и политических институтов и тому подобное. И, конечно, именно через публикации результатов опросов люди узнают о своих согражданах, об обществе, в котором живут, – можно сказать, постоянно смотрятся в зеркало опросов и стремятся (иногда) стать лучше.

Как же проводятся опросы общественного мнения? Почему оказывается достаточным поговорить с небольшим числом людей и на основе этого делать выводы о том, что сказали бы десятки миллионов? Это объясняется тем, что для опросов строится специальная – репрезентативная – выборка людей-респондентов, которым задаются вопросы. Чтобы разобраться, что это такое, представим себе пшеничное поле и предположим, что нас интересует средняя длина колосков на этом поле. Есть тривиальное решение задачи – измерить длину каждого колоска и вычислить среднее значение. Совершенно очевидно, что этот путь нереален, значит, надо взять только некоторые колоски, измерить их среднюю длину и предположить, что средняя длина всех остальных колосков примерно такая же. Понятно, что при таком предположении есть риск допустить ошибку, и весь вопрос состоит в том, как сформировать выборку колосков, подлежащих измерению таким образом, чтобы сделать этот риск минимальным. Математическая статистика называет такую выборку репрезентативной и дает научные рецепты, как ее сформировать для решения разных задач. Применительно к опросам населения России, например, используется механизм формирования выборки респондентов, основанный на многоступенчатой процедуре случайного отбора. На первой ступени случайно отбираются городские и сельские административные районы (их в России около 2 тысяч), на второй ступени в отобранных районах случайно отбираются избирательные участки. Далее по каждому отобранному участку составляется список всех жилищ (квартиры и индивидуальные дома) и на третьей ступени из этого списка производится случайный отбор тех жилищ, куда для проведения опроса должны идти интервьюеры. На четвертой ступени уже сам интервьюер в каждом из отобранных жилищ производит из его обитателей случайный выбор респондента и проводит с ним интервью. Такая многоступенчатая процедура хороша тем, что на каждой ее ступени есть список некоторых объектов (районы, избирательные участки, жилища и их обитатели), из которого при отборе в выборку может попасть любой из объектов с равной вероятностью.