Эрнест Султанов - Записки оккупанта

Рассказы желтой прессы о похождениях Берлускони являются своеобразным обращением к мифу об Одиссее, который откликается на зов сирен, но ускользает из их плена. В этом плане он представляет альтер эго итальянских мужчин, внутренне мечтающих вырваться из плена амазонок (мать, жена). А в войне компроматов и записей прослушки вопрос его сексуальной энергии является ключевым. Показательно, что левая пресса (газета «Унита») попыталась ударить по его героической – геракловой – натуре, обвинив его в импотенции. В свою очередь, правоцентристы ударили по нестандартным увлечениям своих конкурентов. Таким образом, Берлускони одержал очередную маркетинговую победу: дело в том, что консервативные в своих суждениях итальянцы предпочитают любителей женщин, а не трансов.

Лидер правоцентристов хорошо выглядит, тем самым передавая виртуальное ощущение надежности и своему женскому электорату. Он, как герой Альберто Сорди из фильма «Мелкий-мелкий буржуа» ( Borghese piccolo, piccolo ), оживляет архетип классического бонвивана, который при этом готов нести ответственность за своих одалисок. Попасть в постель к Берлускони – это все равно что выиграть в лотерею, обеспечив себя на всю жизнь.

Он, как Геракл, очищает авгиевы конюшни. На протяжении одной из последних избирательных кампаний на улицах Неаполя лежал и вонял мусор – не в пользу левоцентристского правительства. Но стоило взяться за дело Сильвио после победы правоцентристов на выборах, как мусор сразу же исчез.

Однако главным достижением Берлускони является его умение из одной предвыборной серии в другую использовать человеческие страхи: безопасность (эмигранты, бандиты), достаток (налоги). Фактически он превращает своих политических конкурентов в виновных в этих угрозах антигероев, борьба с которыми становится главной сюжетной линией. Так, после победы правоцентристов на площадях итальянских городов появились военные, тем самым подчеркивая маркетинговую заботу о виртуальном избирателе. При этом, чтобы не нарушить эффект, бедные и опасные зоны (например, граничащие с сердцем Неаполя испанские кварталы) не вошли в «рекламную зону», патрулируемую силами безопасности. Точно так же на время избирательной кампании правящей правоцентристской коалиции проститутки исчезают с улиц, чтобы затем вновь появиться (зачастую даже в размноженном количестве) после выборов. Берлускони оказался блестящим маркетинговым стратегом: потребитель не просто голосует за его бренд, но делает это несмотря на все отвращение к современной политике вообще.

Берлускони – персонализация всех потаенных желаний, страстей и пороков простых людей, отражающихся в зеркале телешоу. Берлускони присутствует на праздновании восемнадцатилетия своей подруги. Берлускони предлагает избирать в Европарламент фотомоделей и танцовщиц. Берлускони расходится с женой. Берлускони на вечеринке с яркими девушками. Берлускони, как Шива, танцует свой ритуальный маркетинговый танец, общаясь со всеми и с каждым лично. Конкуренты и сподвижники в этой постановке могут в лучшем случае претендовать на роль второго плана. Они живут в мире, построенном Сильвио Берлускони, критикуя его аморальность либо, наоборот, пытаясь «просочить» в прессу новости о своих похождениях.

Виртуализация политической жизни привела к геополитике по-берлускониевски. Речь идет о совмещении несовместимых внешнеполитических ориентиров, технологически ставших реальностью в новом маркетинговом измерении. При Берлускони Италия продолжала конкурировать с Великобританией за степень поддержки Вашингтона: Италия по призыву Буша отправила своих военных в Ирак, а по призыву Обамы усилила (хотя бы символически) контингент в Афганистане. И одновременно это оказался самый близкий Москве режим: итальянские госкомпании участвовали в переводе имущества ЮКОСа, а Сильвио поддерживал все газопроводные «стримы» «друга Владимира». Берлускони ежегодно ездил на годовщину холокоста в Израиль и революции в Ливию. Причем Каддафи ставил свой бедуинский шатер в центре Рима и обличал колониализм перед итальянским парламентом.

Так же как образ Сильвио Берлускони приобретал все новые формы, постепенно росла и его политическая империя, включая все новых, идеологически несовместимых (кроме как в рамках маркетингового культа Шивы) персонажей. Его проект с самого начала включал представителей всех послевоенных партий, от социалистов и коммунистов до монархистов и фашистов. Таким образом, он пришел к созданию политической корпорации «Народ свободы» ( Popolo della Liberta ), которая стала результатом мягкого поглощения «Национального альянса» со стороны партии «Вперед, Италия!». Однако, стратегия слияний и поглощений включает в себя любую разновидность партий и персонажей – главное, чтобы это привлекало к бренду нового потребителя.

Берлускони управлял политической империей как телевидением – для каждой категории потребителей есть свой «канал» с определенной сеткой программ и ведущих. До него все телеканалы пытались подражать RAI , давая политические дебаты, информацию, аналитику и образовательные программы. Берлускони же не стал выбирать целевую аудиторию и пытаться вести и дисциплинировать ее (ни на телевидении, ни в политике). Вместо этого он сконцентрировался на удовлетворении всех возможных потребителей, даже с совершенно противоречащими друг другу вкусами.

Сын работяги голосовал за Берлускони – потому что это как приобщение к миру крутых авто, красивых женщин и вообще «сладкой жизни». Берлускони вызывал условные рефлексы (всё по Павлову) – избиратели ощущают виртуальную «манну», которая вот-вот посыплется на них. Это ощущение поколения реалити-шоу «Большой брат», созданного его телевидением, – надежда-мечта попасть в передачу и получить за это много бабла и пропуск в будущее. При этом сам Берлускони является постоянным героем передачи, главной задачей которого является быть всегда в кадре. Берлускони является тем героем «Большого брата», которого всегда будут поддерживать зрители, увлеченные его постоянными скандалами и ролью несдающейся жертвы. В его мире простой обыватель становится хозяином мира без какого-либо усилия: воля случая, набирающая людей на реалити-шоу или передачи в стиле «выиграй миллион», сверкает белоснежной улыбкой Шивы-Берлускони.

Реклама конкурентов Берлускони на порядок хуже: в ней нет магии, волшебства, принадлежащих Берлускони телепередач. Они пытаются продать что-то реальное, а соответственно не вызывающее никакого доверия у обыкновенного потребителя политики. Все остальные обещают, но их пропаганда живет в мире 2D, тогда как Берлускони давно уже предлагает формат 3D.