Кармин Галло - iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

9 января 2007 года в PC World появилась статья о том, что Apple изобретет телефон, создав продукт, в котором будут заключены сразу три устройства: мобильный телефон, iPod и интернет-коммуникатор. Этим продуктом, конечно же, был iPhone. iPhone на самом деле революционизировал отрасль и был признан журналом Time изобретением года. (Всего за два года после начала выпуска, к концу 2008-го, iPhone захватил 13 процентов рынка смартфонов.) Редакторы PC World не выдумали этот заголовок сами. Его предоставил им Apple в пресс-релизе, и Стив Джобс подкрепил его на своем ключевом выступлении на Macworld. Заголовок Apple был конкретным, запоминающимся и последовательным: «Apple изобрел телефон».

Во время ключевого выступления, в ходе которого Джобс предъявил публике iPhone, он использовал фразу «изобрести телефон» пять раз. После описания функций этого телефона он отчеканил снова: «Я думаю, что, когда вы возьмете его в руки, вы согласитесь, что мы изобрели телефон».

Джобс не ждет, пока пресса придумает заголовок. Он пишет его сам и несколько раз повторяет в ходе выступления. Он повторяет его перед тем, как начать рассказывать о технических деталях. Потом он рассказывает о нем (и чаще всего демонстрирует его при этом) и повторяет заголовок еще раз — сразу после объяснений.

Например, вот как Джобс представлял GarageBand в первый раз: «Сегодня мы хотим предложить вашему вниманию нечто совершенно крутое — пятое приложение, которое станет частью семейства iLife. Это GarageBand. Что такое GarageBand? GarageBand — это музыкальная программа профессионального уровня. Но она доступна всем». Когда он произнес заголовок, на экране появился слайд: «GarageBand — музыкальная программа профессионального уровня». Далее Джобс дал описание продукта — более подробное, но по-прежнему укладывающееся в одно предложение: «Эта программа превращает ваш Маc в музыкальный инструмент профессионального уровня и полноценную звукозаписывающую студию». Это типичный способ, которым Джобс пользуется для представления продукта. Он дает заголовок, расширяет его и повторяет его снова и снова.

Новый iMac (в названии которого буква «i» означает Интернет) сделал доступ в сеть простым как никогда. Пользователю, чтобы выйти в Интернет, надо было сделать только два шага. («И никакого третьего шага!» — убеждал вас голос актера Джеффа Голдблюма в популярной телерекламе.) Представление iMac совершило переворот в компьютерной индустрии в 1998 году и было одной из самых значимых компьютерных презентаций десятилетия. Как пишет Macworld.com, iMac спас Стива Джобса, который вернулся в Apple в 1997 году, и спас сам Apple, который пресса считала близким к смерти. Джобсу надо было создать атмосферу возбуждения вокруг продукта, в котором отсутствовали некоторые общепринятые технические решения (например, iMac поставлялся без флоппи-дисковода, что в то время было принято с огромной долей скептицизма).

«iMac объединяет радость Интернета с простотой Macintosh», — сказал Джобс, представляя новый компьютер. На слайде за его спиной было написано просто: «iMac. Радость Интернета. Простота Macintosh». После этого Джобс объяснил, кого новый компьютер должен был привлечь: пользователей и студентов, которые хотели выходить в Интернет просто и быстро.

Заголовки, которые пишет Джобс, работают эффективно потому, что они написаны с точки зрения пользователей. Они отвечают на их главный вопрос: «Как это касается лично меня?». (См. сцену 2.) Какое вам дело до iMac? Он позволит вам ощутить «радость Интернета и простоту Macintosh».

Apple вошел в историю еще одним великим заголовком. По словам Леандра Кани, Джобс лично отобрал описание первого iPod. 23 октября 2001 года он мог бы сказать: «Сегодня мы представляем новый ультрапортативный МРЗ-плеер весом 180 граммов, имеющий 5-гигабайтный жесткий диск и легендарную простоту использования от Apple». Конечно, этих слов Джобс не произнес. Он сказал просто: «iPod. Тысяча песен у вас в кармане». Сказать проще невозможно. В ваш карман может поместиться тысяча песен. Что еще говорить? В одном предложении рассказана история и дан ответ на самый главный вопрос («Как это касается меня?»).

Многие освещавшие это событие репортеры использовали описание Джобса в качестве заголовков своих статей. Заголовок Мэтью Фордаля из Associated Press гласил: «Новый iPod от Apple положит 1000 песен в ваш карман». Заголовок, использованный Apple, был запоминающимся, поскольку он соответствовал трем критериям: лаконичен (27 символов в английском варианте), конкретен (1000 песен) и предлагает личную выгоду (вся эта прорва песен поместится у вас в кармане).

Вот еще несколько примеров заголовков Apple, которые соответствуют всем трем критериям. Хотя некоторые из них используют больше десяти слов, почти все они могут поместиться в посте для Twitter:

«Новый магазин iTunes. Все песни — без DRM» (изменения в iTunes, январь 2009 года).

«Самый "зеленый" ноутбук в отрасли» (новое семейство MacBook, октябрь 2008 года).

«Самый популярный в мире музыкальный плеер — сейчас еще лучше» (представление iPod nano четвертого поколения, сентябрь 2008 года).

«iPhone 3G. В два раза быстрее и в два раза дешевле» (представление iPhone 3G, июль 2008 года).

«Больше причин для пользователей Мае любить свой Мае, и больше причин для пользователей PC переключиться на Маc» (представление iLife'08, июль 2007 года).

«Apple изобрел телефон» (представление iPhone, январь 2007 года).

«Скорость и монитор профессионального десктопа — в ноутбуке лучшего в мире дизайна» (представление MacBook Pro с семнадцатидюймовым экраном, апрель 2006 года).

«Самый быстрый браузер для Маc и, по мнению многих, самый лучший браузер из когда-либо созданных» (представление Safari, январь 2003 года).

Производимый Microsoft PowerPoint имеет одно большое преимущество перед Keynote от Apple — он установлен повсюду. Microsoft захватил 90 процентов компьютерного рынка, и даже среди 10 процентов владельцев компьютеров Мае многие используют программу PowerPoint. Хотя истинные цифры количества презентаций, подготовленных при помощи PowerPoint и Keynote, вряд ли известны, можно с уверенностью сказать, что процент Keynote очень мал. Хотя большинство профессиональных дизайнеров презентаций, знакомых с обеими системами, предпочитают работать с более элегантным Keynote, большинство работ, подготовленных их клиентами, сделано при помощи PowerPoint.

Заголовки, которые изменили мир

Когда основатели Google Сергей Брин и Ларри Пейдж пришли в венчурный фонд Sequoia Capital в поисках финансирования разработанной ими технологии поиска, они описали свою компанию одним предложением: «Google дает доступ ко всей информации мира в один клик». Это тридцать шесть символов и десять слов (в английском варианте). Человек, бывший одним из первых инвесторов в Google, сказал мне, что этих десяти слов оказалось достаточно, чтобы инвесторы мгновенно поняли перспективы имеющихся у Google технологий. С тех пор всех приходящих в Sequoia Capital предпринимателей просят в одном предложении описать их продукт. Как сказал мне один инвестор: «Если вы не можете описать то, что вы делаете, в десяти словах или менее, я это не куплю, я в это не инвестирую, мне это неинтересно. Точка». Вот еще несколько примеров изменивших мир заголовков длиной десять слов или менее: