Кармин Галло - iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

Эта книга структурирована в стиле одной из любимых метафор, используемых Стивом Джобсом для подготовки выступлений, — «представление в трех действиях». Выступление Стива Джобса на самом деле очень похоже на театральное представление — прекрасно подготовленное и тщательно отрепетированное представление, которое информирует, развлекает и вдохновляет. Когда Джобс представлял видео iPod 12 октября 2005 года, он выбрал для этого сцену театра «Калифорния» в Сан-Хосе. Такая обстановка оказалась вполне подходящей для того, чтобы Стив разделил представление продукта на три действия — как в любой классической истории. В первом акте он представил новый iMac G5 со встроенной видеокамерой. Второй акт был посвящен выпуску iPod пятого поколения, который был впервые наделен функцией воспроизведения видео. В третьем акте он говорил о iTunes 6 и о том, что ABC сделает свои телешоу доступными для iTunes и нового iPod. Джобс даже пригласил джазовую легенду Винтона Марсалиса — «на бис».

Чтобы соответствовать метафоре Стива Джобса о выступлении как о классической истории, эта книга разделена на три акта:

Акт первый: «Создайте историю». Семь глав — или сцен — этого акта представят вам практические инструменты для того, чтобы создать удивительную историю, стоящую за вашим брендом. Сильная история даст вам уверенность и способность завоевать вашу аудиторию.

Акт второй: «Создайте переживания». В шести сценах вы получите практические советы о том, как превратить ваши выступления в визуально привлекательные и «обязательные для посещения» переживания.

Акт третий: «Улучшайте и репетируйте». Оставшиеся пять сцен затронут такие темы, как язык тела, управление речью, и расскажут, как заставить идущие по сценарию выступления звучать естественно. Будет обсужден даже вопрос о сценическом костюме. Вы узнаете, почему водолазка, джинсы и кроссовки допустимы для Джобса, но могут означать конец вашей карьеры.

Между актами предусмотрены небольшие антракты. Они посвящены самым последним достижениям науки — от физиологии познания до дизайна. Они помогут вам поднять ваши выступления на совершенно новый уровень.

Джобс «мастер взять что-то такое, что обычно считается скучным, например начинку электронных приборов, и завернуть это в совершенно драматическую историю», — пишет Алан Дойчман в книге «Второе пришествие Стива Джобса» («The Second Coming of Steve Jobs»). Очень небольшая часть CEO, с которыми я имел удовольствие общаться, умеют превращать кажущиеся скучными вопросы в удивительные истории о брендах. Один из них — СЕО Cisco Джон Чамберс. Чамберс продает не роутеры и свитчи, которые образуют скелет современного Интернета, а связимежду людьми, которые изменяют нашу жизнь, работу, отдых и учебу.

Самые вдохновляющие коммуникаторы имеют это же самое качество — способность создавать что-то осмысленное из таинственных или обычных продуктов. СЕО Starbucks Говард Шульц продает не кофе. Он продает третье место между первыми двумя — работой и домом, — где человек проводит время. Финансовый гуру Сьюз Орман продает не трасты и взаимные фонды. Она продает мечту о финансовой свободе. Точно так же и Стив Джобс продает не компьютеры. Он продает инструменты для раскрытия человеческого потенциала. Я прошу вас во время чтения этой книги спрашивать себя: «Что я продаю на самом деле?» Если это какие-то (условно говоря) прибамбасы, то они сами по себе никого не воодушевят. Покажите мне, как эти прибамбасы улучшат мою жизнь, и вы завоюете меня. Сделайте это так, чтобы взволновать меня, и я стану вашим миссионером.

Во время чтения этой книги вы также обнаружите, что Стив Джобс мотивирован мессианским рвением изменить мир, оставить свой след во вселенной. Чтобы заставить работать описанные в данной книге техники, вы должны культивировать в себе глубокое ощущение собственной миссии. Если вы испытываете энтузиазм в своем деле, вы уже на 80 процентов ближе к выработке того магнетизма, которым владеет Стив Джобс.

В возрасте двадцати одного года, когда Джобс вместе со своим другом Стивом Возняком (которого многие называли не иначе как Воз) основал Apple, Джобс буквально заболел мыслью о том, как персональные компьютеры изменят все сферы жизни общества, в том числе образование и развлечения. Его болезнь оказалась заразной, поражающей всех, кто оказывался рядом с ним. Эта страсть красной нитью проходит через каждое из его выступлений.

У всех нас есть страсти, которые нами управляют. Цель этой книги — помочь вам ухватить эту страсть и превратить ее в историю настолько магнетическую, что люди сами захотят помочь вам добиться реализации вашего видения. Нет ничего удивительного, если ваши идеи или продукты смогут самым серьезным образом улучшить жизнь ваших клиентов — от компьютеров до автомобилей, от финансовых услуг до оборудования, которое делает окружающую среду лучше и чище. Но ведь даже самые лучшие в мире продукты будут бесполезны в отсутствие мощного бренд-миссионера, который мог бы их продвигать. Если вы не сможете завоевать внимание людей, у вашего продукта не будет никаких шансов на успех. Ваша аудитория все пропустит мимо ушей, не взволнуется, ничего не поймет и в итоге не заинтересуется. Люди не интересуются скучными вещами. Не позволяйте своим идеям умирать только из-за того, что вы не сможете представить их таким способом, который поразил бы воображение слушателей. Используйте техники Джобса для того, чтобы добраться до сердец и душ тех, на кого вы хотели бы оказать влияние.

Как часто говорит Стив Джобс перед своим выступлением, «а теперь начнем».

Создание истории, сюжета — это первый шаг к продаже ваших идей с энергией, убедительностью и харизмой. Успех на этой стадии отделяет посредственных коммуникаторов от выдающихся. Большинство людей не могут продумать свою историю. Эффективные коммуникаторы планируют и прорабатывают идеи-сообщения и заголовки, облегчая слушателям восприятие истории, и представляют общего врага — для того чтобы создать драматическую ситуацию. Следующие семь глав (или сцен) первого акта помогут вам создать основу для будущего успеха ваших выступлений. В конце каждой сцены будут даны краткие резюме этих важных уроков, которые вы можете легко применить уже сегодня. Вот краткое описание этих сцен:

Сцена 1: «Используйте аналоговую среду для планирования». В этой главе вы узнаете, как поистине великие выступающие, такие как Стив Джобс, визуализируют, планируют, создают идеи задолго до того, как запустить на компьютере программу для подготовки презентаций.