Чип Кидд - Судите сами

Эта иллюзия – представление о том, что продукт полезен только потому, что он создан из полезных ингредиентов – используется в мире рекламы уже много лет. Достаточно вспомнить масло Land O’lakes , сигареты с ментолом, хлопья Apple Jacks или малиновый десерт Pop Tarts .

Да будет бдителен покупающий!

Первое впечатление: разумеется, это полезный продукт! Вы только посмотрите – у него же сверху морковка!

ПРОЕКТ:

ДЭВИД A. КЕССЛЕР. “КОНЕЦ ПЕРЕЕДАНИЮ”

КНИГА ОБ ОЖИРЕНИИ В США И О ТОМ, КАК С НИМ БОРОТЬСЯ

Итак, мне предстояло придумать обложку для книги Дэвида Кесслера, бывшего главного санитарного врача США. Книга была посвящена теме борьбы с лишним весом в США.

Изначально эта книга называлась “Сахар, соль и жир”, и, конечно же, справиться с таким прямолинейным названием было бы гораздо, гораздо проще – к примеру, для обложки отлично подошли бы изображения людей с лишним весом, сфотографированных… гм, с тыла.

Но затем Дэвид решил, что его книга – не только об ожирении, но и о том, что можно сделать для борьбы с ним. Так и появилось название “Конец перееданию”.

Отлично, но как мне это показать ? Просто изобразить людей, которые сидят за пустым столом и ничего не едят? Такой образ никак не помогал бы донести основную идею. И тогда я вспомнил о морковном пироге и его основе. Получившуюся схему (справа) можно описать как сюжет “до и после”, рассказанный сверху вниз – сначала вы видите пирог, потом получаете сообщение, а затем видите то, чем вам следует питаться.

В течение нескольких недель книга занимала первое место в списке бестселлеров газеты New York Times , и когда мы пару раз обсуждали это с Кесслером, он выразил мнение, что благодарить за успех надо очень соблазнительную глазурь на куске пирога.

Согласен, глазурь – отличная штука… Пока вы на нее просто смотрите.

Таблица для проверки зрения, которую изобрел в середине XIX века голландский врач Херманн Снеллен, по-настоящему завораживает меня, поскольку ее нужно читать совершенно непривычном для нас образом (вслух, но без всякого видимого смысла). Вы совершенно ясно читаете верхнюю строку, а затем, с каждой последующей строчкой, начинает нарастать тайна, степень сложности которой зависит от качества вашего зрения.

В данном случае Форма и Содержание умышленно разведены как можно дальше друг от друга, поскольку если бы буквы складывались в привычные слова, читающий догадался бы, какие буквы следуют дальше, и тем самым мог бы невольно обмануть врача. В большинстве таких таблиц (справа) используется шрифт с засечками – дополнительными линиями на концах букв, – чтобы мелкие буквы было еще сложнее прочитать.

Этот простой, недорогой и несложный в изготовлении инструмент стал культовым визуальным объектом и продолжает использоваться даже через 150 лет после своего изобретения.

Первое впечатление: это буква “E”! Интересно, как далеко вниз я смогу продвинуться?

ПРОЕКТ:

ОЛИВЕР САКС. “ГЛАЗ РАЗУМА”

КНИГА О ТОМ, КАК ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ МОЗГ РАБОТАЕТ СО ЗРЕНИЕМ

И вот однажды знаменитый невролог и писатель Оливер Сакс в очередной раз пошел к окулисту, чтобы проверить зрение, и заметил, что с буквами в таблице происходит нечто забавное. С этого начались его исследования в области восприятия мозгом визуальных сигналов, а также изучение шести необычных людей, которые научились справляться с довольно сложными и порой разрушительными нарушениями своего зрения.

Для того чтобы понять, что в основе моей обложки – таблица проверки зрения, большого ума не нужно (извините!), однако необычность решения состоит в том, что буквы становятся то ясными, то размытыми, как бы отражая то, что видел Сакс. Когда подобная техника используется для обложки книги, нужно быть очень аккуратным, чтобы итоговый текст продолжал оставаться читаемым.

Кроме того, нужно не забывать и о цвете. Поначалу я использовал более приглушенные цвета, значительно более похожие на монохромную таблицу Снеллена, однако Оливер хотел чего-то более живого, поскольку его истории полны надежды и рассказывают о преодолении препятствий. И он был прав: таблица для проверки зрения настолько хорошо узнаваема, что этой узнаваемости не мешают даже ярко-красный и желтый цвета.

И эти цвета никак не помешали покупателям обратить внимание на книгу в магазине. Это мягко говоря.

Живя в Нью-Йорке уже несколько десятилетий и зарабатывая себе на жизнь созданием визуальных образов, я испытываю смешанные чувства в отношении граффити. По сути дела это порча общественной собственности, и если эту проблему не решать, то анархия вокруг нас возьмет верх. Поверьте мне: мир, сплошь покрытый граффити, – это не тот мир, в котором вам хотелось бы жить (тут кто-нибудь бывал в Восточном Берлине?). Проблема еще и в том, что эти послания обычно слишком неразборчивы и к тому же полностью перекрывают друг друга.

Но есть и другой вид граффити – который я чаще всего вижу поверх рекламных плакатов в метро. Авторам этих посланий, как правило, в самом деле есть что сказать, и для меня их высказывания гораздо более интересны. Граффити на странице справа – комментарий на рекламном плакате Airbnb (этот интернет-сервис позволяет на короткий срок сдать свою или снять чужую квартиру). Сразу хочу подчеркнуть, что я не выражаю здесь своего собственного мнения, а лишь рассказываю о точке зрения другого человека.

Мы ясно видим, что автор граффити выступает против Airbnb , однако не совсем понимаем, почему именно (клопы? В самом деле?..). Так или иначе, перед нами сильное и прямое высказывание, после которого зритель может задуматься не только над тем, что имел в виду рекламодатель.

Частенько подобные “отзывы” бывают слишком вульгарными, но это не тот случай. Кто-то, для кого тема действительно важна, хочет донести свое мнение до широкой общественности. Теперь вам решать, хотите ли вы изучить вопрос глубже и сделать собственные выводы.

Первое впечатление: свобода слова распространяется не только на печатную рекламу. Свою реплику может вставить любой, у кого есть маркер и собственное мнение.