Илья Мельников - Конкуренция: как победить?

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, предприятиями, фирмами и иными хозяйственными единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Предметом конкуренции является товар или услуга, посредством которых фирмы соперники стремятся завоевать признание и деньги потребителя. В широком смысле это, конечно, удовлетворение потребности.

Конкуренция с неизбежностью вытекает из того факта, что и ваша фирма, и ваши соперники стремятся овладеть вниманием покупателей и побудить их приобрести товар. В конечном итоге конкурент – это прежде всего тот, кто борется за вашего потребителя.

Так как конкуренты способны очень сильно повлиять на выбор фирмой того рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция может трех родов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень разнообразными способами. И соответственно все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей, например, изделия именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем уникального товара.

Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то существенно важным параметром. Таковы, например, легковые 5-местные автомобили одного класса с разными по мощности двигателями.

Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству.

По методам конкуренция может быть ценовой и неценовой, или конкуренцией на основе цены и конкуренцией на основе качества (потребительской стоимости).

При ценовой конкуренции даже однородные товары на рынке предлагаются по самым разнообразным ценам. Снижение цены является основой, с помощью которой производитель или продавец выделяет свой товар, привлекает к нему и в конечном итоге завоевывает желаемую долю рынка. Однако "война цен" в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштабов массового производства.

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. Ценовые методы также используются для проникновения на рынки с новыми товарами и для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

В случае применения прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся рынке товары обычно на 25 – 60%.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

При применении неценовой конкуренции на первый план выдвигается более высокая, чем у конкурентов надежность, более современный дизайн и т.д. К числу неценовых методов относят также предоставление покупателям большого комплекса услуг, включая обучение персонала, затем сданного старого товара в качестве первого взноса на новый, поставку оборудования уже "не под ключ", а на условиях "готовая продукция в руки".

В перечне неценовых аргументов в пользу товара выдвигаются его улучшенные потребительские свойства, такие как меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращения загрязнения природы и т.д.

Одним из основных орудий неценовой конкуренции является реклама, роль которой на сегодняшний день возросла многократно. С помощью рекламы до покупателей доносят не только информацию о потребительских свойствах товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике, стремясь таким образом создать привлекательный образ фирмы.

Каковы незаконные методы неценовой конкуренции?

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, коммерческая разведка, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому на 50% и более дешевых; закупка образцов с целью их копирования и др.

Маркетинговые методы управления фирмой, как правило, также относят к неценовым методам конкуренции.

Стратегию основных конкурентов изучают теми же методами, которыми исследуют рынки. К числу факторов, используемых конкурентами для обеспечения успеха, относятся все маркетинговые составляющие, выделяя при этом наиболее важные.

Оценивая стратегию конкурента, следует ответить на следующие вопросы:

Каковы главные факторы конкурентоспособности чужих товаров?

Какова практика фирм-конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта?

Какова практика фирм-конкурентов относительно наименований (торговых марок) товаров?

В чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров-конкурентов?

Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период?

Используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают собственную?

Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта; объемы запасов; размещение складов; виды складов и их стоимость)?

Ответы на эти вопросы помогут получить информацию, которая позволит прийти к заключению, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, сделать вывод об ассортименте товаров и политике цен, рассчитать сбытовые издержки конкурентов, выявить товары рыночной новизны, определить расходы конкурентов на продвижение товаров и рекламу.

Каждого конкурента следует рассматривать по отдельности, затем составить сводку, из которой определить ключевые факторы успеха каждой стратегии конкурента и выявить слабые их стороны, без знания которых невозможно завоевать даже небольшую долю данного рынка.

Факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме решающие преимущества перед ее конкурентами, называют ее ключевыми факторами успеха. Так, например, ключевым фактором может быть «экологическая ниша», то есть не удовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаров, или, ради которых следует разработать новый товар. Ярким примером использования этого ключевого фактора является история выхода на рынок США автомобильной компании Генри Форда.