Екатерина Самарцева - Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия

Анализ текстов сообщений, распространяемых компаниями в России в 2008—2010 гг., проведен с использованием психолингвистического метода . Предметом изучения стали письма-обращения первых лиц компаний (англ. CEO’s Letter ) в России к заинтересованным сторонам, опубликованные в годовых отчетах за 2008—2010 гг. Анализ позволил продемонстрировать потенциал влияния текстов на доверие к менеджменту компаний в условиях экономического кризиса. Начало подобной исследовательской практике – изучению CEO’s Letter как вида PR-текстов – положено зарубежными исследователями 22 22 Geppert J., Lawrence J. Predicting Firm Reputation Through Content Analysis of Shareholders’ Letter// Corporate Reputation Review. 2008. Volume 11, Issue 4. P. 285—307; Hyland K. Exploring Corporate Rhetoric: Metadiscourse in the CEO’s Letter // Journal of Business Communication. 1998. Volume 35, Number 2. P. 224—244; См., напр.: Kohut G., Segars A. The President’s Letter to Stockholders: An Examination of Corporate Communication Strategy // Journal of Business Communication. 1992. Volume 29, Number 1. P. 7—21. . Для настоящего исследования отбор потенциальных участников проводился в произвольном порядке на основе справочника компаний на сайте газеты «Ведомости» 23 23 Справочник компаний // Ведомости. URL: http://www.vedomosti.ru/companies/a-z (дата обращения: 03.02.2012). . Были отобраны 18 наиболее ярких, «эмоциональных» текстов, в которых проявляется эпистолярный стиль, не свойственный деловой лексике. Годовые отчеты размещены в открытом доступе на официальных сайтах компаний из следующих отраслей: банкинг, страхование, транспорт и машиностроение, металлургия, производство потребительских товаров, торговля.

Обоснованность и научная достоверностьдиссертационного исследования обусловлена использованием теоретико-научной методологии, обширной эмпирической базы, накопленной в ходе 5-летнего периода наблюдений, и свидетельств, собранных в ходе экспертного опроса.

Эмпирическую базуработы составил пласт материалов, значительный объем которых автор впервые вводит в научный оборот. Были отобраны 125 материалов, связанных с проблематикой исследования: публикации в российских и зарубежных средствах массовой коммуникации, в т. ч. интернет-блогах; тексты корпоративных пресс-релизов и стенограмм он-лайн конференций топ-менеджмента, опубликованные на сайтах компаний; годовые отчеты компаний в России за 2008—2010 гг. Использовались статистические данные, результаты опросов общественного мнения и экспертных опросов в России и за рубежом, рейтинги компаний с наиболее сильной репутацией в мире.

Особое место среди источников занимают свидетельства, собранные в ходе опроса представителей коммуникационных и PR-департаментов крупных российских и зарубежных компаний из разных отраслей бизнеса в России: фармацевтика; машиностроение и транспорт; профессиональные услуги; финансы и банкинг; управление и инвестиции; страхование; информационные технологии; связь и телекоммуникации; производство потребительских товаров; аудит и консалтинг; медиа; строительство и недвижимость; химическая промышленность; торговля. Приглашения к участию в исследовании были разосланы в 121 компанию, откликнулись и заполнили специально разработанную анкету 27 из них ( Приложение 2. Опросная анкета ). Участники исследования: Bayer HealthCare; DHL; Ericsson; Novo Nordisk; PricewaterhouseCoopers; ROCKWOOL; «ВЕЛЕС-Капитал»; «Интер-Почта» (Группа компаний); МИЭЛЬ; «Мегафон»; «Мобильные ТелеСистемы» (ОАО); «Межрегиональный ТранзитТелеком» (ОАО); Пивоваренная компания «Балтика»; Холдинг «ПрофМедиа»; Группа компаний «Русское море»; Северо-Западный Телеком; Тройка Диалог; ФБК («Финансовые и бухгалтерские консультанты»); Инвестиционный холдинг ФИНАМ; «Эльдорадо»; Корпорация «Эконика»; Южная телекоммуникационная компания; Capital Group; Sky Express (ЗАО «Скай Экспресс»); Sollers (ОАО «Соллерс»); «СИБУР Холдинг»; АКБ «Пробизнесбанк» (Финансовая группа «Лайф»).

Хронологические рамкиисследования охватывают период с осени 2008 г. по декабрь 2010 гг. За начало кризиса в России условно принят октябрь 2008 г., когда в СМИ стали появляться первые сообщения о начавшихся в компаниях увольнениях с указанием на прямую причину – финансовый кризис 24 24 См., напр.: Российские компании начинают увольнять сотрудников, чтобы смягчить последствия экономического кризиса // NEWSRU.COM: ежедн. Интернет-изд. 2008. 8 октября. URL: http://newsru.com/finance/08oct2008/gotsacked.html (дата обращения: 08.10.2008). .

Научная новизна.В диссертации впервые в отечественной науке предпринята попытка оценить роль корпоративных коммуникаций в защите репутации и интересов бизнеса в условиях глобальной рецессии и выработать научно-обоснованные рекомендации по выстраиванию внутренних и внешних корпоративных коммуникаций на фоне всеобщего кризиса доверия. Автор прослеживает взаимосвязи между корпоративной репутацией, поведением компании и ее лидера в период экономического кризиса, доверием стейкхолдеров и корпоративными коммуникациями.

Выявлены и типизированы коммуникационные стратегии компаний в России из разных отраслей бизнеса в период экономического кризиса 2008—2010 гг., определены наиболее эффективные в условиях рецессии PR-тактики, принципы и методы осуществления коммуникаций, включая языковые средства.

Раскрыты особенности корпоративных коммуникаций в условиях рецессии по сравнению с кризисами неэкономического характера и предложены 2 модели, демонстрирующие изменение доверия стейкхолдеров в условиях «обычного» и экономического кризисов.

Обосновано значение и выработаны практические рекомендации по использованию новых и социальных медиа, наиболее «молодых» инструментов в арсенале современных PR-специалистов и наименее изученных в научной литературе, для защиты корпоративной репутации в интернете.

Теоретическая значимость.Собранные и систематизированные диссертантом данные раскрывают специфику антикризисного PR, составной части теории и одной из функций Public Relations, в условиях масштабного экономического спада. Глобальная рецессия является событием недавнего времени и еще не нашла широкого отражения в научной литературе, как зарубежной, так и российской. Исследование представляет определенный интерес для филологической науки, поскольку раскрывает особенности стилистики и аргументации корпоративных сообщений в России в 2008—2010 гг. и демонстрирует потенциал их влияния на доверие к менеджменту компаний.

Практическая значимостьисследования обусловлена широкими возможностями применения полученных результатов специалистами по корпоративным коммуникациям и PR, управлению персоналом, связям с инвесторами и акционерами, корпоративной социальной ответственности, антикризисному управлению, а также руководителями компаний. Тезисы, изложенные в диссертации, могут использоваться при разработке учебных программ в ВУЗах и бизнес-школах, для подготовки учебных пособий, в дальнейших научных исследованиях по репутационному менеджменту, антикризисному управлению, корпоративным и антикризисным коммуникациям, корпоративной социальной ответственности.