Святослав Бирюлин - Управление бизнесом в России

Возможностей для перенаправления ресурсов стало на порядок меньше, и это заставит предпринимателей обратить взоры не только на рынок, но и внутрь своих бизнесов. Косметические улучшения вроде оптимизации штата, какими можно было отбиваться от спада в 2008 году, уже не помогут, потребуется более системная работа. Возникнет интерес к маркетингу, поскольку война за потребителя начнется нешуточная. В производственных компаниях начнется настоящая, а не бутафорская работа по повышению производительности. Возрастет качество долгосрочного планирования, в том числе стратегического. Эпоху ярких предпринимателей сменит век эффективных менеджеров.

А вот если кто и вырастет в ближайшее время, так это аутсорсинг. Бизнесмены наконец поймут, что фокусироваться на основном продукте выгоднее, чем самим убирать свои офисы и вести бухучет.

Случившуюся в 2014 году девальвацию принято называть «кризисом», визуализируя его латинскими буквами V, U, L (где левая половина буквы символизирует темп входа экономики в кризис, а правая – выхода). И поскольку кризис – ситуация по определению чрезвычайная, бизнес не торопится строить долгосрочные планы и разрабатывать стратегии. Предприниматели считают, что скоро все изменится (надеясь, что к лучшему) и стратегия устареет. Однако кризис – по определению краткосрочный, или по крайней мере среднесрочный спад, за которым неминуемо начинается рост. К концу 2015 года становится очевидно, что это уже не кризис, а новая реальность, и о росте можно забыть на долгие годы.

Недавно я слышал доклады двух аналитиков крупнейших банков. Оперируя такими терминами, как «счет текущих операций» и «платежный баланс», они ловко доказывали, что экономика страны здорова, а в 2016 году станет только здоровее. Выход из спада неизбежен, утверждали они. Правда, делали они оговорку, в отличие от 2010 года рост возобновится не за счет потребительского спроса.

Для них это просто оговорка, а для тысяч предпринимателей по всей стране – вопрос жизни и смерти. В последние 15 лет потребительский спрос в стране рос, с короткими перерывами на кризис, впечатляющими темпами. Сначала его толкал вверх рост благосостояния, затем потребительское и ипотечное кредитование. Это позволило вырасти целым отраслям, зарабатывающим на удовлетворении новых потребительских капризов. Авторынок, рынок одежды, туристическая отрасль, рынок гаджетов, строительная индустрия – все эти рынки привыкли к постоянным обновлениям рекордов. Например, 2015 год стал для многих регионов рекордным по вводу жилья (достраивалось то, что было заложено до «кризиса»). Это, в свою очередь, порождало, подобно эффекту ударной волны, целый рынок услуг для растущего бизнеса – от мобильного банкинга до офисной недвижимости. Последней, к слову, в 2014 году в Москве было построено больше, чем когда-либо.

Все уже, наверное, понимают, что «эта лошадь кончилась», но не все понимают, что навсегда. Даже если ЦБ снизит ключевую ставку до докризисного уровня, потребительское кредитование не вырастет как раньше. Потребители не захотят брать, а банки – давать ресурсы в прежних объемах. Два кризиса подряд с интервалом в 6 лет точно научат россиян быть экономными, и надолго.

Пресловутое импортозамещение работает в России в самых уродливых формах. Как только власти запрещают ввоз чего-нибудь, местные поставщики просто взвинчивают цены, и снижение импорта компенсируется снижением потребления. «Невидимая рука рынка» ищет, не как начать производство санкционного продукта в России, а как завезти его через Белоруссию под другим таможенным кодом. А в некоторых отраслях с низким порогом входа, например в производстве стройматериалов, замещать уже давно нечего, все производится в России, причем в объемах больших, чем стало нужно. Например, мощностей по выпуску напольного ламината в России почти в полтора раза больше, чем требуется.

Государство поддерживать малый и средний бизнес не собирается. Слова главы ВТБ Костина о бессмысленности кредитовать малый бизнес косвенно подтверждаются кулуарными беседами с сотрудниками госбанков, ссылающихся на негласный запрет кредитовать малые предприятия, – государство планирует спасать только крупные. Вместо поддержки малый бизнес может рассчитывать только на рост налогов и невиданную жесткость при их сборе.

В этой ситуации впору отчаиваться, но отчаяние неконструктивно. Население в стране не вымрет, кто-то должен будет жарить для трудящихся пончики, шить для них одежду, доставлять интернет-покупки, производить бытовую технику. Однако, чтобы остаться в числе тех немногих, кто сможет на этом зарабатывать, придется отказаться от бизнес-моделей, созданных в эпоху роста и работающих только в условиях непрерывного роста. На наш взгляд, это означает фокусировку на трех базовых принципах:

• Маркетинг и УТП. Недостаточно будет просто варить кофе, устанавливать пластиковые окна или торговать телефонами – нужно будет постоянно придумывать, как сделать это лучше других. В ближайшие годы грамотные маркетологи (не те, кто знает, как продать уже созданный продукт, а те, кто знает, как создать то, что пользуется спросом) будут в цене. Знание потребностей клиента станет главным оружием в конкурентной борьбе. Одной интуицией уже не отделаешься.

• Эффективность. Выживут только те, кто в этом вопросе перейдет от слов к делу. На этом фоне, на наш взгляд, вырастут аутсорсинговые компании – до многих предпринимателей наконец дойдет, что некоторые вещи лучше поручить профессионалам, чем делать самим.

• Стратегия. Ситуативное управление можно было позволить себе только в эпоху роста. В новой реальности выживет только бизнес, создающий на основании маркетинга и УТП долгосрочные планы по повышению конкурентоспособности компании.

Можно с уверенностью сказать, что экономика России вышла из кризиса. Правда, она вышла не туда, куда мы ожидали. Теперь мы в новой экономической реальности – время писать стратегии.

Недавно прочел на Facebook переписку нескольких предпринимателей, спрашивающих друг у друга советов, касающихся развития их бизнесов. У всех были свои сложности, но общие проблемы заключались в недостатке идей или в сложностях с поиском путей повышения эффективности. Возникшая дискуссия напомнила мне переписки на форумах, где люди ищут способы лечения своих хворей, спрашивая других посетителей форума.

В России очень много аптек – в 4 раза больше на душу населения, чем в некоторых развитых странах. Русский народ не просто любит лечиться, он любит лечиться сам. Доверяя незнакомцам с форумов, друзьям, соседям. С проблемами, с которыми европеец идет к врачу, русский идет в интернет. Если бы простые люди физически могли ставить себе пломбы, в стране не осталось бы стоматологов. А уж психологов в России, считай, нет, к ним россияне обращаются только в крайних случаях – стыдно.